5.广告传播目标确定 。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变 ， 行动阶段的目标值 。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样 ， 要注意策划方案中提出的主要目标是否正确 。
6.传播整合 。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用 。
三、广告执行
1.表现方面和诉求内容 。根据前期确定的各策略大方向 ， 进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述 。审核其是否与前期的策略方向关联吻合 。
2.创意策略 。围绕表现方向开发的多套创意方案论述 ， 审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合 。
3.创意表现方式基调 。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明 。此部分属感性内容 ， 需要依赖讲解、演示等形式进行 。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合 。
4.创意表现作品草案 。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿 。电视广告创意则应有脚本文案及画稿 ， 审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确 。
5.媒介策略组合 。媒介选择和组合运用及竞争说明 。明确传播目标主次对象 ， 在月度、季节上如何分配投放预算 ， 要细化的频次、段位、时间等 ， 如何组合排期 。
6.媒介选择 。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当 ， 是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明 。
7.媒介发布时机及周期 。此内容为很复杂的专业问题 。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等 。
8.效果预测评估 。本部分内容许多广告公司从自身考虑 ， 常不会主动提及或粗略带过 。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析 。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测 ， 广告活动实施后进行对照评估 。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明 。
9.促销策略 。企业对短期实际销售成果重视 ， 则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容 。
10.公关等其他传媒配合 。完成的策划方案中 ， 还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容 。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等 。
11.费用预算分配 。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用 ， 按项目与月份进行预算分配 。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合 。
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估 ， 并制定出相应的实施计划后 ， 最后要形成一个纲领式的总结文件 ， 我们通常称为广告策划书 。广告策划书是根据广告策划结果而写的 ， 是提供给广告主加以审核 ， 认可的广告运动的策略性指导文件 。
广告策划书有两种形式 ， 一种是表格式的 。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目 。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目 。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标 。
【营销推广文案,广告策划方案怎么做】因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值 ， 它们还会受商品的包装、价格、质量、服务等因素的影响 。这种广告策划书比较简单 ， 使用的面不是很广 。另一种是以书面语言叙述的广告策划书 ， 运用广泛 。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划 ， 因此又称广告计划书 。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事 ， 没有什么大的差别 。
参考资料：广告策划书——百度百科
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