月薪3万和乔布斯的文案区别：连产品功能都不提的文案才是真正的顶级文案( 二 ) _顶尖文案

健身小组
Y型文案：你和六块腹肌的距离只隔着：每周三天，每次一小时。
Z型文案：Yesterday you said tomorrow.
Nike
Y型文案：200多种运动选择，每一种我们都为你提供和奥运会冠军同样的装备。
Z型文案：Just do it.
多彩唇膏
Y型文案：百种颜色随心改变，没有女人和你拥有相同的嘴唇。
Z型文案：Mark Your Man.
香烟
Y型文案：弗吉尼亚黑土地的天然烟草，双重过滤嘴健康保障。
Z型文案：It’s toasted.
百事可乐
Y型文案：提神爽心的口感，更适合年轻人的甘甜口味。
Z型文案：Generation Next.
少儿钢琴班

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Y型文案：中音钢琴家单独指导，从小学过音乐的孩子成绩比同龄人高20% 。
Z型文案：别让孩子输在起跑线上。
陌陌
Y型文案：快速查看附近的陌生人，认识工作之外的新朋友
Z型文案：不要追求改变，一成不变最好，就这样活着吧。
凡客
Y型文案：100%新疆阿克苏长绵衫，免烫技术，多次水洗依然如新。
Z型文案：挺住，意味着一切。
其实上面所写的这八条Y型文案，不比李叫兽提到的那些， “犹如置身音乐会现场” ， “喝杯水可感知的精准” ， “闭上眼睛，感受不到电脑开机” ， “专做刷屏级文案” ， “比纸质书更爱不释手”差劲；更是甩了“精心设计，乐享生活”这种假大空的X型文案几条街。但是，和站在文案界巅峰的Z型文案相比，瞬间黯然失色。
在人类强烈的感情面前，逻辑总是不堪一击。你感受到Z型文案的魅力了吗？
不是所有的产品都适合Z型文案
牛逼的Z型文案虽然深刻，但不是万能的，毕竟文案终究都是为了让用户感受产品所服务的。只要有一边的状况不适合Z型文案，老老实实地用Y型文案将产品功能场景化才是更保险的选择。
比如第一个常见的情况，文案所服务的是一款新产品，市面上没有同类产品能提供类似的功能，在这个阶段，首先让消费者理解你的产品是做什么的显然更重要。比如第一代iPhone上市的时候，连一代Z型文案宗师乔布斯也不得不反复地在发布会现场强调“这是一台把手机， iPod ，电脑组合在一起的机器” ，成了典型的功能可视化的Y型文案人。可是到了iPhone6 ，苹果公司的“岂止于大”则又开始让消费者自己联想，这个“岂止于”究竟意味着什么。
另外一种Z型文案人容易犯的错误就是，高估了目标用户的情绪感知力，比如我国顶级的Z型文案人罗永浩老师为了锤子T1所提出来的， “天生骄傲” ， “情怀” ， “我不是为了输赢，我就是认真”都堪称一代经典，遗憾的是， T1作为一个网络渠道的大众消费品，辐射到的目标用户不在北京的，基本不具备这么强的情绪感知力，或者至少说这种情感上的刺激不足以让他们多付出1000块钱，反而是雷总这种“小米手机就是快”“不服跑个分”二流文案人的Y型文案，更受屌丝青年的推崇。

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另外值得一提的就是，一个顶级Z型文案极其难写。你既要充分理解产品的核心优势，还要自己想象出一个能让用户联想到这些核心优势的场景，还得考虑用户的感知能力的匹配度等等。不同于Y型的功能场景化的顺水推舟， Z型文案的写作是个逆向思维的过程（对于第三方文案人而言），写作效率无法和前者相比，它不但需要后天的积累，也依赖相当的天赋和灵感。如果说创作Y型文案像写议论文， Z型文案就是写诗，后者的难度自然高出很多，所以优秀的Z型文案才格外有价值。
Y型文案占据用户心智中的功能， Z型文案占据用户心智中的情感
本段是本文的核心段落。
如上文所叙， Z型文案的风险更高，适用面更窄，写作难度也更大。为什么一个顶级文案人和一个有野心的甲方都应该把Z型文案作为自己的最终追求呢？原因其实在前文中已经提过了，这是由于Y型文案的表述形式直接激发的是大脑的逻辑区域，它所代表的产品是以功能的形式留在用户的记忆中的。 Y型文案占据的是用户心智中的一个功能，但Z型文案占据的是用户心中的一种情感。
功能总是很容易被复制的，但是情感却不容易。 Y型文案就像工体大密，展示出来的都是姿色和身材，所以你总觉得有更漂亮的。而你最爱的那个姑娘，未必是身材最好五官最精致性格最好的，但是她占据了你心智中的一份特殊感情，所以你对她念念不忘。她最初吸引你的方式，是不是和场景激发情感，然后令你自行联想到“就是她了”的Z型文案如出一辙？