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介绍做市场的5大原则 做市场的原则有哪些？( 三 )

文案策划问答做市场


新入局的品牌 ， 如果想分得一杯羹 ， 只有两种选择：或者在一种媒体上的广告投放彻底压过竞品 ， 或者找到一种新的资源形式 ， 抢占绝对优势 。 可惜 ， 大部分企业都在“撒芝麻” 。
2 ， 节奏上
很多市场计划的节奏都是老三样：长线维稳、短线突破、节点引爆 。 这么做的下场 ， 相当于你陪着众多竞品跳舞 ， 你永远成不了舞台上的主角 。
竞争的关键 ， 是用你的节奏 ， 带动对手的节奏 ， 从而彻底掌握竞争的主导权 。
竞争对手如果重金把守双11和618 ， 你就要敢于战略性放弃双11 ， 把全部资源押注618 ， 赢得局部战场的胜利 ， 打乱对手的算盘 。
3 ， 模式上
要尝试摸索出一种模式 ， 是只有你能灵活运用 ， 而竞品运用不好或者没法应用的 。 这种模式可以是增长模式 ， 甚至也可以是一种品牌经营方法 。
比如 ， 之前提到的百度“答案”系列 ， 一直告诉用户“不必百度”、“不用百度” ， 这种“拒绝营业”式的说辞 ， 只有“垄断式”品牌可以玩 ， 因为他的广告不是要拉动市场增长 ， 而是提高用户的心理偏好 。
请记住第四个原则：我们的市场计划 ， 不是为了与对手竞争 ， 而是为了避开竞争 。

原则4
一个烂计划 ， 也比没有计划强
前几天 ， 看了一个纪录片 ， 叫《张艺谋的2008》 。 片子讲了张艺谋和他的团队 ， 在长达4年的时间里 ， 是如何从无到有 ， 打造北京奥运会开幕式的 。
和我们的市场计划一样 ， 张艺谋的开幕式计划 ， 在策划阶段也被领导、被同事、被张艺谋自己反复推翻 。
和我们的市场计划也一样 ， 张艺谋的计划在落地执行时 ， 同样经历了九九八十一难 。
因为鸟巢完工时间很晚 ， 筹备4年的开幕式计划 ， 只有两个月的彩排时间 。 而后又赶上了五十多天的大雨、LED有黑屏、奥运火炬点不着火、机器设备出故障等种种棘手问题 。
张艺谋在开幕式前一周里 ， 还大刀阔斧地改动了40%的内容 。 如果算上最初的计划书 ， 可能这个计划里 ， 70%-80%的内容都是和最初不一样的 。
一个计划 ， 70%-80%的内容都和最初的设想不一样 ， 那么做这个计划还有意义吗？张艺谋会告诉你 ， 有意义 。
计划的功能是什么？很多人以为计划是为了指导执行 ， 但计划更大的意义是 ， 让我们看清问题和方向 。
张艺谋在做计划时 ， 给自己定了一个大的基调：春晚式的表演 ， 已经主宰文艺界很多年了 ， 奥运开幕式要想好 ， 就必须打破国人的固有期待 。
比如 ， 在开场舞里 ， 大家都认为只有鼓这种乐器 ， 才能带动起火热的氛围 。 但正因为所有人都觉得应该是鼓 ， 张艺谋就坚决反对用鼓 。 最后 ， 大家被逼到死角时 ， 才找到了“缶”这种古乐器 ， 创造了让人惊艳的开场舞——击缶而歌 。
大家往往只看到了计划被改动的部分 ， 反而忘记了计划一直不变的部分 ， 那才是一个计划的灵魂 。
瞬息万变的媒介环境 ， 很多企业都把“年度计划”束之高阁 。 大家觉得计划做了也会调整 ， 做计划又有啥意义？
尤其是近两年 ， 《精益创业》思想开始在创业圈流行 。 这本书告诉我们：企业最初约50%的想法 ， 都是不合理的 。 先推出一个可行性产品 ， 不追求一次性满足客户需求 ， 而是根据客户反馈快速迭代 ， 这才是更实际的创业理论 。
但是 ， 《精益创业》虽然推崇的是速度、反馈和迭代 ， 它可没让我们放弃市场计划 ， 它只是让我们放弃“完美的市场计划” 。
当我们只顾拼命跑 ， 而没有长远的计划时 ， 就会给自己埋下一个巨大的隐患：你将不知道自己因何而成功 ， 也就不知道自己未来 ， 会因何而失败 。
这几年很多新消费品牌崛起 ， 他们借助抖音、小红书等媒体的流量红利 ， 快速走红网络 。 但当这些媒体流量红利消失 ， 他们马上就会陷入增长停滞的困境 。
如果这些网红品牌有长远的市场计划 ， 他们就不会只盯着ROI算账 ， 而是积极寻找下一个流量阵地 ， 提早布局新的增长模式 。 有了一个长期计划 ， 大家才不会在流量枯竭之时 ， 发现自己在沙滩上裸泳 。
一个烂计划 ， 也比没有计划强 。 没有计划的组织 ， 就是期待自己踩着狗屎运成功 。

原则5
只算成本收益 ， 你没法向老板申请更多预算
做市场计划时 ， 大家经常头疼的问题是：如何向老板申请预算？
我遇到很多市场部的人 ， 他们都认为 ， 想要老板批给自己更大的预算 ， 关键是要算好投入产出比 。 要让老板明确看到成本与收益 ， 老板才肯掏钱 。

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