不管是为甲方还是自己公司的产品/服务写文案 ， 都必须先了解你的写作对象 。
你只有研究透产品或服务的本质 ， 才能提炼出核心的卖点 ， 不管是物理上的还是情感上的 。 这样创作出来的文案才具有说服力 ， 传递给消费者的信息才更加有效 。
如何了解你的产品？有时候你不需要花太多时间去琢磨 ， 仅阅读已有的资料甚至看一眼产品 ， 马上就能写出好的文案来 ， 因为你的某些经验或记忆正好切中产品的创意点 。
而更多时候 ， 你必须从头到尾彻底了解你的产品或服务 。
首先 ， 你可能会通过阅读已有的资料得出大概的印象；接着 ， 你可能需要找到产品经理了解产品开发的逻辑 ， 拿到一份开发文档；然后 ， 你就需要去找技术人员或工程师了解产品的生产制造过程 ， 找到产品在物理上以及技术上的某些特性；最后 ， 通过亲自试用体验产品以挖掘更多的点 。
【文案进阶：谈谈文案必修的四项基本功】研究产品的过程中 ， 你的创作灵感就会在某一个环节某一点与之对上 。
所以 ， 文案人要有强烈的产品意识 ， 学习足够多关于产品或服务方面的特殊知识 ， 甚至成为一名专家 。
这里先讲一个关于消费者研究重要性的例子：
速溶咖啡投放市场的最初一段时间 ， 厂商在广告中极力宣传速溶咖啡物美价廉、节省时间、方便、快捷的卖点 ， 但一直无法打开销路 。
为此 ， 厂商请了心理专家开展消费者调查 。 当消费者被问到为什么不购买时 ， 大多数回答说”味道不好“ ， 但这么回答的人中 ， 很多并没有真正喝过速溶咖啡 ， 所以厂商认为”味道“不是真实原因 。
后来 ， 心理学家梅森·海尔利用角色扮演法的投射原理 ， 设计了两张各写有7中商品的购物单 ， 其他6种商品都一样 ， 唯一的差别就是一张写有速溶咖啡另一张则是新鲜咖啡：
文章插图
然后把两份清单分别派给两组妇女（调查对象）看 ， 并让她们描述购买清单上商品的家庭主妇的特点 。 结果大多数被调查者认为购买了速溶咖啡的妇女形象是：懒惰的、挥霍浪费、不会持家 。 也就是说 ， 速溶咖啡省时省事的卖点正好戳到这群消费者避之不及的点 。
根据调查结果 ， 商家改变了广告主题 ， 把突出不用煮 ， 不用洗煮具等省时省事的特点转换成强调速溶咖啡的美味、芳香 ， 以色泽、质地来吸引消费者 ， 从此打开了销路 。
上面这个例子充分表明了深入了解目标消费群体的重要性 。 目标消费群是文案的接收和阅读对象 ， 也是产品的潜在购买者 。
因此 ， 必须要做好消费者调研 ， 搜集消费者的信息 ， 形成用户画像 ， 充分了解他们的群体属性、喜好、兴奋点、需求以及对产品的印象 ， 才能让创作出来的文案确实贴合消费者的需求点、引发内心的共鸣 。
而这个过程中 ， 当你为那些你也会购买或者需要的产品及服务写文案时 ， 别忘了 ， 你自己就是一个典型消费者 。 你自己的喜好、对这些产品的关注点以及对服务的期待 ， 都是可以作为目标消费群的属性进行分析研究的 。
总之 ， 当你了解你的产品或服务 ， 了解你的消费者 ， 你用文案来传达思想的能力也会变得与众不同 。
这四个基本功 ， 你有没有好好修炼呢？
不管你是打算或即将踏上文案这条路 ， 还是刚刚起步的文案新手 ， 都要把基本功练扎实了 。 毕竟下笔如有神太难 ， 你不是神笔马良 ， 不会有披着七彩光环的仙人半夜敲开门赠你一支魔法笔 ， 你的知识、阅历就是最好的笔 。
草莓君 ， 个人公众号：草莓说事（caomeishuoshi） 。 人人都是产品经理专栏作家 。 关注新媒体运营 ， 关注互联网新动态；擅长写点小文字 。 八卦是本性 ， 偶尔黄暴无节操 ， 内心闷骚外表文静 ， 致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗 ， 正在努力成长中 。
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