本书一共包括十六章 。 从第一章至三章 ， 介绍广告文案的含义以及它与广告策划的关系 。 这一部分内容 ， 可以视为广告文案创作的基本原理 。 作为广告文案创作者 ， 必须有一个明确的意识 ， 认识到广告文案与一般的文学创作与艺术创作不同 ， 有其自身特殊的创作规律 。
从第四章至第十二章 ， 主要讲解广告文案的创作原理与创作技巧 。 本书详细讲解了以报纸、杂志、电视、广播等四大传统媒体为载体的广告文案创作原理与技巧 。 在此基础之上 ， 以一定篇幅对其他媒体形式的广告文案创作进行了探讨 ， 并对媒体创意时代的广告文案创作进行了较为详细的介绍 。 本书第十二章 ， 用了大量篇幅 ， 着重从广告文案的文字语言艺术与视觉语言艺术方面探讨广告文案创作的技巧 。
本书最后四章重在讲解与广告文案创作者除基本创作原理之外还有必要掌握的其他方面的重要知识 ， 包括广告提案、广告测试、广告文案对社会的影响以及广告文案创作者的职业素养等内容 。
本书的一大特点是 ， 根据广告文案教学的规律 ， 精审地总结各种广告文案创作技巧 ， 并配之以精心选择的广告案例进行分析与讲解 。 本书所分析的大量广告案例与广告作品 ， 是笔者在近十年的广告学教学过程中长期积累的 ， 其中有经典的广告文案作品 ， 也不乏鲜活的广告文案新作 。
致教师或培训师
本教材是根据目前在高校中较为普遍的每学期实际讲授课时32课时制（不包含课外训练学时）来组织教学内容的 。 根据教学需要 ， 教师与培训者也可以根据实际情况使用本教材 。 本书一共十六章 ， 每章以2—4课时（不包含课外训练）讲授为宜 。 有些比较重要的章节篇幅较大 ， 有些章节需要学生进行课堂训练与讨论的时间较多 ， 教师与培训者可以适当增加课时讲授相关内容；反之 ， 有些章节篇幅较小 ， 或学生经过《广告学概论》等基础课程的学习比较容易掌握相关内容 ， 针对这些章节 ， 教师与培训者在讲授时则可以适当减少课时 。
教师与培训师使用本教材时 ， 可以根据实际情况 ， 在讲解本教材内的案例的同时 ， 选择不断推出的新广告作品 ， 以增强案例的时效性 。
教师与培训师应对课堂讲授内容、课堂讨论与训练以及课外训练作出精心设计与安排 ， 深入研究学生掌握知识与技能的规律 ， 有必要时可以根据学生的具体学习情况调整教学安排 。
致学生
本书是为那些希望在现代社会中一展身手的人而撰写的 。
在现代社会中 ， 不仅仅是广告业、公共关系业等相关行业需要广告文案创作的知识 ， 实际上 ， 从事企业经营活动、在政府或媒体中从事宣传工作等多个职业领域 ， 了解广告文案创作的一般规律并掌握一些重要技能对于职业的成功也具有很大的帮助 。
对于那些想在广告文案创作领域中开创一片天地的人来说 ， 广告文案创作则是必须具备的专业技能 。
广告文案创作 ， 作为广告学专业的重要专业课 ， 学习起来充满了乐趣与挑战 。 但是 ， 正如任何一门学问与任何一项技能一样 ， 如果只满足于知晓与感受阶段 ， 就无法成为这个方面的行家里手 。 因此 ， 在本课程的学习过程中 ， 学生应根据教师与培训师的要求 ， 积极参与各种讨论与训练 ， 以不断增进对广告文案创作的理解并提高实战的技能 。
由于本人水平有限 ， 本书中免不了有疏漏、不妥之处 ， 还请广大读者谅解并批评指正 。
致谢
本书的写作 ， 得到许多人的大力帮助 ， 在此特致衷心谢意 。
我还要特别感谢中国传媒大学广告学院的博士生导师黄升民教授 ， 他是我攻读硕士时的导师 ， 也是我现在的领导 。 多年来 ， 他一直鼓励我在教学与研究领域不断创新 ， 也一直鼓励我多写作好的教材 。 正是在他的鼓励下 ， 我于2004年完成了第一本广告学教材《当代广告学教程》的写作 。 如今 ， 这本《广告文案》教材的推出 ， 也是得宜于黄老师对我的鼓励与期许 。
中国传媒大学副校长、中国传媒大学广告学院博士生导师丁俊杰教授多年来关心我的成长 ， 给了我巨大的鼓励 。 丁老师在广告学教学与研究方面的成果 ， 亦给我树立了榜样 。 他讲过的课、编写的教材 ， 都对我产生了深远的影响 。 因此 ， 《广告文案》这本教材能够得以顺利完成 ， 我也要对丁老师表示特别感谢 。
中国传媒大学广告学院的张树庭、刘英华等诸多老师治学严谨、教学投入、成果颇丰 ， 他们与许许多多的优秀教师一样 ， 是我学习的榜样 ， 亦是我写作本书的激励源泉之一 。
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