2.传播媒介的选择
品牌传播媒介的选择是品牌传播的关键部分 ， 直接关系到能够有效地将品牌特征信息传递给顾客或潜在的消费者 。 选择正确适用的媒介是企业获得高品牌投资回报率的关键所在 ， 一旦企业所选择的媒介不能有效地将品牌信息传递给目标顾客 ， 那么用于品牌传播的金钱大部分都白白浪费了 。 那么企业如何选择品牌的传播媒介呢？媒体计划是用来解决这一问题的 ， 媒体计划的目标就在于找到一种媒体组合 ， 使品牌的传播推广以最有效的方式、最低的成本把品牌特征信息传播给尽量多的顾客或潜在消费者 。 被誉为“整合营销之父”的著名营销大师唐·舒尔茨在其一本有关品牌的著作中认为 ， 21世纪的媒体计划应该从顾客和消费者怎样与企业的品牌进行接触开始 ， 而不是从企业主观提出的媒体计划或可购买的媒体节目着手 。 因此 ， 要弄清楚那些可能会成为企业的品牌的最佳顾客或潜在消费者的人可能会以何种方式、在什么时候、什么地点接触到企业的品牌 ， 当他们出现的时候 ， 品牌也要努力在他们出现的地点以他们愿意接受的方式出现 。 所以 ， 媒体计划的关键在于目标顾客与品牌的接触点 ， 而非媒体系统 。 为此 ， 唐·舒尔茨提出了品牌接触计划 ， 可用下图加以简要表示 。
【做企业品牌传播策划从这2个方面入手 企业品牌传播策划该怎么做？】媒体计划应该始于顾客 ， 了解他们是如何与品牌进行接触的 ， 然后要搞清楚在那些接触中 ， 对于顾客和潜在消费者来说 ， 哪些是最相关和最有意义的信息和激励；同时还要了解他们希望什么时候从品牌那里接受到相关的信息 。 知道了这些以后 ， 企业才能根据目标顾客并结合自身的实力和各媒体的特点来进行媒体选择 ， 挑选出最适合企业品牌传播的一组媒体 ， 进行品牌的整合营销传播 。 整合营销传播的实质在于：制定一个经得住推敲的、连续一贯的和以顾客为中心的品牌策略 ， 然后再借助于一系列前后一致的、协同合作的和以顾客为中心的行销传播活动来实施这种策略 。 整合营销传播不只是广告、也不只是公共关系 ， 它是在所有可能的品牌接触点上建立与顾客和潜在消费者关系的全部方法的总和 。
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