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浅析广告文案的7大特点 广告文案的特点有哪些？( 二 )

文案策划问答


4 . 文 学 性
广 告 文 案 在 一 定 程 度 上 已 经 由 “ 广 告 文 学 ” 这 一 概 念 所替 代 。
在 这 资 讯 过 多 的 世 界 里 ， 这 一 点 的 出 现 是 合 理 的 ， 因 为只 有 艺 术 地 组 织 文 字 ， 才 能 在 传 播 的 沼 泽 中 使 你 的 声 音 超 越一 片 嘈 杂 。 大 卫 · 奥 格 威 反 对 四 平 八 稳 、 不 伦 不 类 的 广 告 文创 作 ， 并 声 明 ： “ 阉 鸡 绝 不 能 称 雄 于 鸡 的 王 国 。 ” 请 注 意 ， 富有 浪 漫 气 息 的 诗 意 在 老 牌 的 舒 立 滋 啤 酒 广 告 中 如 何 表 达 出来 ：淡 啤 酒 隽 永 ， 风 味 纯 且 真这 不 啻 为 圣 旨 龙 音 ， 透 心 之 力 无 可 限 量 。 其 余 的 就 是 历史 了 。
广 告 文 案 的 文 学 性 主 要 来 自 于 文 字 的 精 炼 。 也 来 自 于 通俗 、 统 一 、 重 点 突 出 、 个 性 明 显 、 音 韵 协 调 等 方 面 。 例 如 ， “ 车 到 山 前 必 有 路 ， 有 路 必 有 丰 田 车 ” 表 现 了 对 熟语 的 联 珠 修 辞 的 整 体 结 合 之 妙 ;
“ 关 于 B O K E R 刀 子 的 每 一 句 谎 言 都 有 一 定 的 真 理 ” 则 反映 了 由 语 言 对 抗 所 带 来 的 机 巧 趣 味 ;“ 不 打 不 相 识 ” 由 “ 打 ” 字 做 文 章 ， 兼 具 新 奇 与 通 俗 双 面妙 境 。
但 这 里 的 误 会 亦 需 要 清 理 ， 广 告 究 竟 不 等 于 文 学 。 例 如 奥 格 威 就 坚 决 反 对 文 学 性 过 于 突 出 ， 他 点 化 我 们 注意 ： “ 高 雅 的 文 字 对 广 告 是 明 显 的 不 利 因 素 。 精 雕 细 刻 的 笔 法也 如 此 。 它 们 喧 宾 夺 主 把 对 广 告 主 题 的 注 意 力 攫 掉 了 。 德 斯 · 赫 胥 黎 来 支 持 他 的 论 点 ： “ 广 告 中 任 何 文 学 痕 迹 都 是 妨碍 广 告 成 功 的 致 命 因 素 。 文 案 撰 搞 人 可 能 不 那 么 有 诗 情 ， 文字 也 不 那 么 高 深 奥 秘 。 他 们 必 须 使 人 人 了 解 ， 一 则 好 广 告 戏 剧 ， 讲 演 都 有 这 样 一 个 共 同 点 ， 它 使 人 一 看 便 知 ， 一 听 便晓 ， 直 接 打 击 人 心 ” 。 这 一 点 实 在 困 扰 着 人 们 。 这 里 玩 的 是 戴 着 脚 镣 跳 舞 的 技巧 ， 它 的 “ 度 ” 不 断 地 考 验 着 我 们 。
5 . 适 应 性
阿 夫 来 德 · 波 立 兹 说 道 ： “ 但 广 告 文 案 所 负 的 使 命 却 不 止于 只 是 发 展 对 品 牌 名 称 的 熟 悉 感 而 已 。 文 案 ( C O P Y ) 的 使 命是 去 形 成 动 机 与 欲 望 ， 建 立 信 任 感 ， 给 消 费 者 找 一 个 在 众 多品 牌 中 一 定 要 选 择 某 一 品 牌 之 原 因 。 它 在 广 告 之 讯 息 中 是 最具 有 弹 性 的 部 分 。 在 广 告 制 作 上 ， 文 案 功 能 是 需 要 最 大 的 技巧 、 创 意 与 智 慧 去 完 成 的 。 ”
它 们 自 身 的 特 点 来 思 考 与 运 作 ， 这 一 点 我 稍 后 再 讲 。 现 在 ， 我们 强 调 广 告 文 案 因 创 意 独 特 ， 主 题 深 刻 ， 而 大 体 宜 于 遍 布 媒体 而 不 大 碍 于 传 播 。
6 . 综 合 性
任 何 广 告 文 案 都 必 定 是 由 许 许 多 多 的 因 素 共 同 构 成 的 ， 这 就 是 它 的 综 合 特 色 。
广 告 文 案 必 然 是 人 性 与 物 性 的 结 合 。 广 告 文 案 必 然 是 理 性 与 非 理 性 、 逻 辑 的 与 疯 狂 的 各 色 杂陈 。
广 告 文 案 必 然 广 纳 人 们 的 欲 求 、 人 们 的 希 望 、 人 们 的 口味 、 人 们 的 癖 好 、 人 们 的 渴 望 及 其 风 格 、 禁 忌 。
广 告 文 案 容 括 了 哲 学 思 维 、 人 类 学 思 维 、 社 会 学 思 维 、 心理 学 思 维 、 经 济 学 思 维 、 语 言 学 思 维 等 多 种 思 维 。 它 具 足 了“ 上 穷 碧 落 下 黄 泉 ” 四 野 寻 觅 的 野 性 思 维 特 征 。
7 . 生 产 性
广 告 文 案 并 非 在 做 着 文 字 游 戏 ， 它 肩 负 着 各 种 神 圣 使 命 。 在 下 面 的 一 节 里 ， 我 们 将 广 涉 广 告 文 案 针 对 的 它 要 去 克 吸 的对 象 群 ， 由 此 我 们 可 以 仔 细 建 立 起 它 的 神 圣 价 值 。 这 里 所 想指 出 的 是 ， 广 告 文 案 是 期 望 对 现 实 状 态 的 打 破 ， 对 残 缺 生 活的 多 种 弥 补 ， 对 不 圆 满 心 性 的 积 极 建 设 。 借 着 不 同 的 物 质 缘由 ， 广 告 文 案 使 “ 独 立 ” 与 封 闭 的 个 体 变 得 你 中 有 我 、 我 中有 你 ， 一 种 新 的 存 在 样 式 建 立 起 来 ， 一 个 新 的 生 命 空 间 由 此获 得 。
广 告 文 案 的 生 产 性 同 时 也 表 现 在 对 单 个 字 词 的 巧 妙 组织 ， 它 意 味 着 对 语 言 的 能 所 做 的 活 动 具 足 生 产 新 力 量 的 特 点 ，
例 如 新 加 坡 某 化 妆 品 广 告 在 其 广 告 文 案 的 标 题 位 置 上 赫 然 写上 “ 难 道 你 不 要 脸 吗 ? ” ， 这 种 奇 绝 处 求 生 存 的 游 戏 正 带 来 了新 的 语 义 。 诸 如 此 类 的 事 实 还 有 很 多 ， 如 “ 今 年 二 十 ， 明 年十 八 ” ， “ 只 要 青 春 不 要 痘 ” 。

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