同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求 。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种， 按照4A标准， 一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划 文案 策划文案 )， 高级文案(ACW)， 资深文案(SCW)， 其中稍微要区别的是高级文案与资深文案， 前者要 求的是文案的撰写能力， 而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资 。 有些4A公 司设有文案主任(CE)一职， 大体上与文案职责类似， 有时候负责专项 。 另外有些个别公司还 配有首席文案的职位(CCW)， 文案功力凤毛麟角， 虽不具领导才能， 但有的首席文案拿的工 资却比创意总监还要高 。 大部分国内广告公司文案的种类繁杂， 有房地产文案、创意文案、 企划文案、品牌文案等 。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的 。 它是广告内容的文字化表现 。 在广告 设计中， 文案与图案图形同等重要， 图形具有前期的冲击力， 广告文案具有较深的影响力 。 广告标题:它是广告文案的主题， 往往也是广告内容的诉求重点 。 它的作用在于吸引人们对 广告的注目， 留下印象， 引起人们对广告的兴趣 。 只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅 读正文 。 广告标语的设计形式有:情报式， 问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提 醒式等 。
文章插图
广告标语撰写时要语言简明扼要， 易懂易记， 传递清楚， 新颖个性， 句 字数量一般掌握在12个字以内为宜 。 广告副标题:它是广告方案的补充部分， 有一个点睛的作用 。 主要表现在对标题的补充及让 人感觉， 前面的不懂， 在这里全部让人了解 。 广告正文:广告正文是对产品及服务， 以客观的事实、具体的说明， 来增加消费者的了解与 认识， 以理服人 。 广告正文撰写使内容要实事求是， 通俗易懂 。 不论采用何种 题材式样， 都要抓住主要的信息来叙述， 言简易明 。 广告口号:口号是战略性的语言， 目的是经过反复和相同的表现， 以便名域其他企业精神的 不同， 使消费者掌握商品或服务的个性 。 这以成为推广商品不可或缺的要素 。 广告 口号常 有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式 。 广告口号的撰写要注意简 洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口 。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式 。 广告文案有广义和狭义之分， 广义的 广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素， 对既定的广告主题、广告创意所 进行的 具体表现 。 狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成 。 广义的广告文案包括标题、 正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写 。
折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求 。 要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的 广告文案 广告文案 有效传播， 首先要求广告文案中语言表达规范完整消毒水广告文案， 避免语法错误或表达残缺 。 其次， 广告 文案中所使用的语言要准确无误， 避免产生歧义或误解 。 第三， 广告文案中的语言要符合语 言表达习惯， 不可生搬硬套， 自己创造众所不知的词汇 。 第四， 广告文案中的语言要尽量通 俗化、大众化， 避免使用冷僻以及过于专业化的词语 。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上， 要简明扼要、精练概括 。 首先， 要以尽可能少的语言和文字表达 出广告产品的精髓， 实现有效的广告信息传播 。 其次， 简明精练的广告文案有助于吸引广告 受众的注意力和迅速记忆下广告内容 。 第三， 要尽量使用简短的句子， 以防止受众因繁长 语句所带来的反感 。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意， 激发他们的兴趣 。 国外研究资料表明:文字、图像 能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%， 文案创作时采用生动活泼、新颖独 特的语言的同时， 附助以一定的图像来配合 。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思， 对于由其中诉之于听觉的广告语言， 要注意优美、流畅和动听， 使 其易识别、易记忆和易传播， 从而突出广告定位， 很好地表现广告主题和广告创意， 产生良 好的广告效果 。
同时， 也要避免过分追求语言和音韵美， 而忽视广告主题， 生搬硬套， 牵强 附会， 因文害意 。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字 。 毋庸置疑， 公司很多策划人 员均有很强的策划水平和丰富的策划经验， 但有时候手上同时进行几个案子， 同时时间又比 较紧的情况下， 文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作 。 这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景， 包括宏观市场信息和微观市场动态 。 2.掌握整个策划的战略指导思想 。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间 。 4.到比较专业的问题或障碍的时候， 应及时与策划人员沟通， 保证策划方向的一致性 。 5.贯彻战略方针的同时， 也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议， 从 而更好地展现策划的战略核心点 。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来， 其中， 除了产生画面 的构想之外， 还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文， 广告语等， 影视的音效、旁白、字幕、广告语等) 。 其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现 。
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