笔者一直从事于白酒行业品牌营销咨询 ， 在我们在给企业做品牌规划时 ， 经常用到"抢占一个字词"的品牌营销法则 。 河南宝丰酒业原本是一家拥有"宝丰大曲"等低端白酒产品的区域性白酒企业 ， 主要销售区域为平顶山地区 。 宝丰大曲在本地知名度比较高 ， 但是形象偏低端 。 咨询项目组进入企业后提出"分品牌"战略 ， 依托"宝丰"企业品牌作背书 ， 建立高端产品品牌 。 由于全国白酒浓香占比很大 ， 清香还处于发展阶段 ， 项目组再次提出抢占"清香"二字做大清香品类的策略 。 在这样的策略指导下 ， 项目组提出"国色清香"副品牌 ， 直接将企业的品牌和产品形象推向了高端 。 企业的高端产品推广成功后 ， 依托高端产品的势能 ， 丰满中低端产品线 ， 我们再推出"传世清香"、"清香世家"等产品 。 通过"清香"作为联系形成产品系列 。
通过占位法则 ， 宝丰酒业获得了品牌知名度和美誉度的提升 ， 同时 ， 销量也获得了翻番的增长 。
法则六：创新一个概念
在营销管理学科中 ， 有一个形象比喻：消费者需要的是洞 ， 而不是钻头!这句话就像"警示名言"一样在随时"敲打"企业经营者们的脑袋 。 因为企业习惯了生产"钻头" ， 并且想尽办法把"钻头"推销给顾客 ， 而逐渐忘记了自己生产"钻头"的目的 。 其实 ， 顾客需要的是"洞" ， 而不是"钻头" 。 "钻头"只是帮助他们实现需求的工具和手段 ， 没有"洞"的需求 ， 他们根本不需要你的"钻头" 。 而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们"洞"的需求的时候 ， 他们就会抛弃你的"钻头" 。
只有反复去了解消费者 ， 才能使企业不被消费者抛弃 。 对于一个"洗发水"的生产厂商来说 ， 顾客是需要企业的"洗发水"吗?显然不是 ， 洗发水只是满足他们需求的方案和手段 ， 他们需要和朋友约会的时候 ， 给别人一个良好形象 ， 他们需要头发没有头屑 ， 更加柔顺 ， 更加有光泽 。 企业可以开发出"去屑"的洗发水帮助他们祛除头屑 ， 也可以开发使头发更"柔顺"的护发素和使头发更有"光泽"的发蜡 ， 这样能使顾客在约会的时候更加有魅力 ， 更加自信 。 洗发水、护发素和发蜡等等这些产品都是满足年轻消费群体约会时"良好形象"的需求解决方案 。 而"去屑"、"柔顺"和"光泽"则是消费需求的概念 ， 即给消费者一个购买的理由 。
法则七：建立一项标准
"钻石恒久远 ， 一颗永流传" ， 钻石之所以流通开来 ， 是因为戴比尔斯公司创立了钻石鉴定的4C标准 。 没有标准则无法衡量价值 ， 没有标准就会变成杂乱无序的市场 。 标准的提出者可以使自己的品牌从杂乱无序的市场中跳脱出来 ， 受到消费者的青睐 。 品牌营销的第七条法则就是要"建立一项标准" ， 通过标准的制定使自己的品牌快速被消费者接受 。
"通灵翠钻"开发出"蓝色火焰"产品系列 ， 并且提出88个切割面 ， 区别与其他品牌的钻石;农夫山泉打出"农夫山泉有点甜"广告 ， 把自己定位为天然"弱碱性"水 ， 并提出PH值大于7的标准 ， 和市场上其他饮用水生产厂商形成了鲜明的对比;"蒙牛?优益C"乳酸菌品牌打出疏通肠道的概念 ， 并提出"300亿活菌"的标准;东方树叶提出"0卡路里"的标准;他们都通过标准的建立使自己的品牌从行业中脱颖而出的 。
标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化 ， 建立的标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用 。 消费者购买产品的时候会识别这项标准 ， 并且会为了满足这项标准而买单 ， 同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌 。 标准的制定需要形成差异化 ， 成为企业特有的一项竞争力 。 能够被快速模仿的标准是不可持续的 ， 虽然能够在短期内给企业带来销量 ， 但无法将这样的"标准"印上品牌的印记 。
三全食品就是一个标准的建立者 ， 通过"建立标准"的法则 ， 三全食品成功地构造了"状元水饺"品牌 。 在早期 ， 三全食品主要从事汤圆、水饺、面点及其他的产品的生产及销售 。 三全食品的产品对象为普通消费者 ， 主要是超市销售为主 ， 酒店及其它餐饮业为辅 ， 一直发展平平 。 在这样的环境下 ， 三全食品分析行业状况 ， 并发现了一个行业契机：速冻企业门槛低 ， 市场操作相对简单 ， 且竞争严重同质化 ， 低价战、终端战、甚至是"降质战"不断 。 但是 ， 社会的人们不仅要求饮食多样化、优质化、标准化 ， 而且更希望快捷化 ， 特别是希望把一些传统名吃便捷化 。 矛盾也意味着机遇 ， 同质化竞争意味着消费者需要标准制定者的诞生 。 于是 ， 在这样的行业契机下 ， 三全食品成功推出"状元水饺" ， 并且提出馅含量55%的"真正大馅"标准 ， 并标明"状元"水饺是馅含量最高的水饺 。 通过建立这样的标准 ， 建立消费者的信任 ， 从而脱离同质化的价格竞争 。
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