文丨快消
“卷”入了新消费浪潮中的月饼，在为这个传统节日的食品注入新活力的同时，价格也随之“升级”了 。但，“贵”真的是硬道理吗？
“贵妇”月饼中秋临近，小红书、微博等种草平台上，网红达人们正忙着为各种口味清奇、包装精美的月饼礼盒发送带货笔记 。作为一枚颜值控，快消君每次刷到冰淇淋月饼的带货内容，总忍不住多停留几秒——颜值真的高到让人无法拒绝 。这些冰淇淋月饼颜色缤纷，外观小巧可人，既是月饼，更像贵妇们下午茶上的点睛之笔 。
走访了几个烘焙品牌的线下门店和线上旗舰店，快消君发现，与传统月饼相比，冰淇淋月饼在价格上确实挺“贵妇”的 。“贵”主要体现从两个方面，一是月饼数量同等的情况下，冰淇淋月饼礼盒，比同一品牌传统月饼礼盒卖得更贵 。比如，人家卖199，它卖299，甚至更高；另一种情况，价格相同的礼盒中，冰淇淋月饼礼盒中的月饼数量更少，比如，一个299的礼盒，传统月饼8枚，换成冰淇淋月饼后只能有5枚了 。
以上，还只是一般品牌的一般价格 。如果碰上品牌本身就走高端路线，那出品的冰淇淋月饼价格可能就贵得“离谱” 。比如，前段时间，因为偷工减料，用廉价的代可可脂冒充巧克力而“翻车”的哈根达斯冰淇淋月饼 。
作为冰淇淋界的爱马仕，“洋品牌”哈根达斯在中国一直走高端路线、实现高价战略，每年都会在中秋节针对中国消费者特别推出多款冰淇淋月饼，从六七月份就开始预售 。
今年，品牌方推出了十款冰淇淋月饼礼盒，天猫旗舰店售卖的价格从268元-1288元不等 。最便宜的268礼盒中，月饼只有4枚；而最贵的一款，是哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒，售价1288元，预售期内领券购买1188元，产品净含量976克 。按照预售时的优惠价1188元来算，相当于每枚哈根达斯冰淇淋月饼单价超过148元 。
如此高的价格，难怪原材料“翻车”的新闻出来之后，网络上群情激愤 。花了更高的价钱但没有买到更高品质的月饼，被惹怒的中国消费者纷纷控诉哈根达斯，卖这么贵，为什么还要偷工减料 。
作为一款在中国才有的特色产品，哈根达斯的冰淇淋月饼自2011年进军北京市场后，凭借高颜值和成功的营销，很快就俘获了年轻消费者的心 。据公开资料显示，哈根达斯冰淇淋月饼的年销售额早在几年前就超过了6亿 。
市面上受欢迎的冰淇淋月饼，除了哈根达斯，还有元祖的“雪月饼” 。虽然知名度不如前者，但元祖是首创冰淇淋月饼这个细分品类的品牌，今年也是元祖雪月饼诞生的第三十九个年头 。与哈根达斯只是把冰淇淋做成月饼形状的做法不同的是，元祖的雪月饼是以冰淇淋为内馅，以元祖特有的香脆煎饼皮为外层，口感独特，多年来深受消费者喜爱 。
从价格来看，元祖的雪月饼也更亲民 。在元祖天猫旗舰店，雪系列月饼礼盒价格从250元-320元之间，每个礼盒中有4种口味，共12枚月饼 。这个价格虽然比哈根达斯便宜不少，但与元祖的传统月饼系列礼盒相比，价格还是略高一些 。
另外，冰淇淋新锐品牌钟薛高与香格里拉也于前不久联名推出了“冻人月”冰淇淋限定礼盒，内含6枚月饼，天猫旗舰店售价338元 。
贵的有理？“冷链产品本身从原料到成品、包装，对存储环境的要求，都是不一样的，成本也不能跟常温月饼相比”，在烘焙行业有过10年工作经验的W告诉快消君，冰淇淋月饼在制作、存储、运输等方面的成本都高于常温月饼，价格自然更高 。
与冰品一样，冰淇淋月饼无论是自提还是配送，全程冷链才能保证产品品质不受影响，于商家而言，这是一笔不小的成本开支 。不过W也表示，与传统月饼相比，冰淇淋月饼冷链运输多出来的成本，基本也可以被产品售卖的差价“覆盖” 。
也就是说，冷链既是成本压力，也给了产品溢价的空间 。原通用磨坊大中华区总裁朱玺曾在公开场合表示，哈根达斯月饼的销量在全国虽然不是最好的，却是利润最高的，其平均净利润率超过60% 。
高毛利率让不少品牌都加入了冰淇淋月饼这个细分赛道，除了哈根达斯和元祖，DQ、八喜、伊利、蒙牛，还有一些中小品牌都在近几年推出过冰淇淋月饼，价格定位中高端 。
作为月饼和冰淇淋的跨界产品，冰淇淋月饼虽然也属于节日产品，但并未脱离冰淇淋品类，甜品属性更强 。商家在营销过程中，也会在送礼场景之外，重点展现其下午茶甜点、家庭零食等消费场景 。就W所在的某高档烘焙品牌为例，购买冰淇淋月饼的消费者中，自吃比例明显高于其他传统口味的月饼 。
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