实例分析｜7种“看不懂”的活动文案( 二 ) _产品文案案例

“以下案例绝对不算最夸张的，我曾见过十行文案的专题页标题”

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点击好就认为是好的文案，从此形成所谓的方法论，代代相传，然后非常奇怪为什么点击越来越低没有以前好了，从来没有动脑子想过用户只是被你欺骗了，但并不会有第二次。
常见案例：
“以下案例实际并没有限量，刺激性的文案常常刚开始会吸引眼球欺骗用户进入，但用户一次又一次的失望后用户倾向于回归理性，刺激性的文案反倒造成压迫感，感觉是无法回头的一次点击，和害怕这次点击对我造成额外的成本，这个时候他们更需要‘查看详情’而不是‘立即抢购’，这个其实稍微动动脑子就能想到”

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以上只是部分情况的举例，由于粗糙的文案造成的理解成本增高，用户跳失，甚至对平台的厌恶感增加每天都在各大互联网平台不断不断的发生。
实际观察来看，文案撰写的工作在活动运营专题策划的过程中，投入时间占比是极少极少的，往往就是一个固定套路仓促写完就了事。但是有没有想过你的活动用户都看不懂，你的文案都没有传递有效的信息，你做再做工作有意义吗？
由于行业从业人员众多，集中统一提升从业人员文案专业力并不是可行的方案（至少现在这个阶段还不可行），在此想要倡导一个全新的文案策划导向：我们不谈概念不谈感情不谈X还是Y文案，先把话说清楚行不行。
简称：说人话文案策划导向。
其中需要两个部分的努力：
业务领导和各级负责人，请极大提升直接影响你们最重要用户的每一个前端页面和活动的文案；
执行人员，请以“我有没有在说人话”作为唯一的文案策划判断标准，先把文案有效传达信息的功能达到。
我认为统一一致的说人话文案策略有几个益处：
通过细节文案满足用户预期的一致性，日积月累增强用户对整个平台的信任感。
接地气明白看得懂的文案能够在长线提高活动最终的转化效率
容易形成整个平台一致的文案风格，减少个人品味差异带来的风格混乱（当然像yoho这样由设计师把控的文案策划和统一严谨执行的风格标准也很棒）
对个人来说，先掌握写出直白看得懂的文案的能力，是能够作为一个坚实的基础开始，进阶到如何影响用户和引起情感共鸣的文案能力的（用户都不懂你，你怎么影响他）。
对用户来说，所有的文案都是讲人话不要欺骗，看得懂（但不代表不使用刺激性的促销手段和文案），减少了很多的检索成本，我会更愿意在线上进行消费。
当然不否认，用户经过多年的粗暴的文案环境培养，已经自动进化出了在乱七八糟的信息中寻找有效信息，和把专业黑话转译成人话的能力，似乎文案垃圾一点价格便宜一点还是能把产品卖出去。
但如果在这种环境中能够把一点一滴的体验做好了，谁又能保证这些细节体验的积累，不会是后期爆发的一个部分呢，至少作为一个优秀的活动运营，不要再拿出垃圾一样的文案策划了，这样不专业。
先试想一下你要给你老家的母亲介绍这个活动如何参加，你会如何描述：
“你先点击这个关注按钮，到活动促销开始时候会提醒你”
“这个页面是卖家具的，在最近的7天在做国庆节促销活动，你只要买满300元就能减去100元”
“而它这个是每满300元就能减100元，也就是说满3000元你就能减去1000元”
所以你应该知道，你的预热页面产品下面的按钮不应该叫做“预约抢购”，应该叫做“促销开始提醒我” 。
我所定义的“说人话”文案就是：以日常解释一个概念所用口述的逻辑和形式，考虑读者立场和角色，对应转化成为最简单直接的文案。
不用浮夸，不用感情共鸣，就是讲大白话，简单说清楚一个事情。
“说人话”的文案策略：
直接传达信息，前置用户决策，提升流量利用效率；
紧贴用户预期，不追求单点活动单次的欺骗性文案带来的点击提升；
长期坚持同一种连贯性的文案风格，让用户习惯和你的活动对话。
理念如上，现在我们说点实际的，以下是我自己使用的其中一套帮助你写出‘说人话’文案的检查工具。非唯一的答案，但是对于毫无章法的活动运营来说，可以先套着这个工具来做，再衍生你自己的方法论。