年前餐饮品牌“桃园眷村”的一则百万级文案 ， 以破竹之势把这个新晋品牌推上了舆论的风口浪尖 ， 哪怕在从不缺话题的大上海也瞬间引发热度 ， 可谓一炮打响 。 这让我们再一次见识到文案策划的威力：被推高的品牌价值 ， 可不是一天几百碗豆浆能够比拟 。
或许你做不到也没必要像桃园眷村那样 ， 把文案写在墙上 ， 甚至刻在碗底 。 不过你的文案策划足够好么?甚至 ， 及格了么?
文章插图
先来看看“不及格”的文案都长什么样：
要XX ， 找XX 。 嗯 ， 问题是看到这句式 ， 我只记得蓝翔 。 。 。
烂大街的“四字联排”式 ， 本身没什么不好 ， 只是连隔壁做微商卖几百块A表的阿姨都懂得用了 。 。 。 “尊贵”何在?“品味”何在?
这个 。 。 。 我还活着呢 ， 你跟我讲买墓地 ， 文案的思绪是不是太飞扬了?
想做成不一样的文案 ， 可你觉得接地气么?典型的自嗨型文案 ， 甚至有些低俗
不好的文案
我们可以想到上百个形容词来描述它们 ， 那种“阅过即想焚”的感受甚至让我们动用一些恶毒的词 。 。 。 不过概括起来 ， 不好的文案都有这几个特征：
ü烂大街的创意或词汇
ü自嗨 ， 自夸 ， 取悦自己
ü意境“太高远” ， 不说人话
ü没能清晰凝练的描述出产品核心价值
ü与品牌调性不符：独特的产品包装出路人甲的感觉;平庸的产品硬要穿上皇帝的新衣
你家的文案中招了么?把这种文案给你的消费者看 ， 即便你卖的是神仙水 ， 恐怕也无力回天了 。 。 。
然而这世上从不缺好文案 ， 优秀的文案策划甚至可以追溯到上世纪 。 今天咱不说理论 ， 来看看那些真实存在的“别人家”的好文案 ， 分析下它们究竟好在哪?最牛掰的文案在最后~
奥斯丁轿车广告文案——奥美广告公司作品
“我用驾驶奥斯丁轿车省下的钱 ， 送儿子到格罗顿学校念书”
这则文案诞生在上世纪60年代 ， 作者是【大卫·奥格威】 ， 公认的广告大师;而他创立的奥美广告公司始于1948年 ， 目前发展为全球最大的传播集团之一 。
当时汽车厂家报过来的是一堆他们认为的“卖点” ， 包括车的用户定位是40岁男士、性能接近跑车、加速能力好、折旧低能保值、具备越野能力、省油、新品价格优惠等等 。
放到现在 ， 可能绝大多数文案就在这些“卖点”里做文章了 ， 然而奥格威直接跳过这些干扰因素 ， 写下了这句标题 ， 虽说后面还有短文章 ， 但这个标题本身 ， 已经足够打动人 。
简单说来 ， 他先换位到潜在消费者去思考 ， 他们关心的究竟是什么：这个年龄段的男性并不关心诸如性能那些“卖点” ， 他们这个年纪上有老下有小 ， 老的要赡养 ， 小的要上学 ， 这都要花钱;同时自己工作很辛苦忍受很多压力 ， 想对自己好点买个好车 ， 也不能忘记后续耗油和养护的成本 。
于是这个紧扣用户真实诉求的标题诞生了 ， 然后依此写了一篇消费者证言型文案：以一个已经购买了该车的40多岁男性的视角 ， 描述购车后的一些感受 ， 最终发现：原来买这车不仅开着舒服有面子 ， 同时省下的油钱 ， 等于给儿子上好学校存了钱——格罗顿是当时很牛逼的一所中学 。
这则文案的精华太多 ， 可谓经典之作——如今不论我们如何评判 ， 都别忘了这是上世纪60年代的作品 。 其中的“套路”如用户心理洞察、用户证言型文案 ， 如今还是广告和营销人孜孜追求的 。 就像香奈儿那句传世的广告词：时尚会变 ， 但风格永存 。
香奈尔公司广告文案
上面提到香奈儿 ， 接下来就说说她——这家奢侈品品牌简直就是量产经典广告文案的!举两个为人熟知的例子：
IwearnothingbutafewdropsofChanelNo.5.
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