一个好广告的评判标准是什么？如何才能做出好广告？作者从自身工作实践出发 ， 并结合案例等分析了做好广告的几个关键点 ， 供大家参考 。说实话 ， 我们有段时间不关注纯创意类的广告了 ， 因为在我们看来 ， 创意像孤岛 ， 而策略如流水 ， 脱离了策略的创意 ， 只是一样展示品 ， 而且无法复用 。
有了策略才能将创意串联起来 ， 但镁光灯下耀眼的往往是浮在水面上的孤岛 。
01什么是好广告？每个人都有不同的角度 ， 在我们看来是以下两点：
第一点 ， 能够解决商业课题我们在《跳出乙方思维》中曾经说过：做营销需要理解营销的商业目标 ， 而不是简单地堆砌创意 。
做创意的话出飞机稿就好了啊 ， 但为什么飞机稿很难出街？就是因为它往往解决不了营销的商业目标 ， 所以才沦为某种自嗨 。
好的广告是直击商业课题的 ， 有些广告看上去并没有那么“创意”（比如绝大多数2B的广告） ， 但却可能是营销团队花无数日夜想出来的 。
不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打” ， 但这类广告的难点往往不在创意 ， 而在于弄清楚解决什么商业问题 ， 以及用什么方式解决 。
第二点 ， 能获得较高投入产出比上一点说的是目标 ， 这一点说的是限定条件 。
如果预算10个亿 ， 那做营销、做广告就不是什么难事（至少做曝光不是难事） ， 就是因为有预算条件的限制 ， 才能让优秀的广告人去发现什么渠道ROI高 ， 什么内容能够引发更多人的讨论 。
脱离条件谈目标都是可笑的 。
在我们看来 ， 比较好的状态就是 ， 不用怎么花大力气去推广 ， 品牌的内容都能自发地获得大曝光、大讨论 。
这其中有许多操作技巧 ， 特别是在社会化营销的领域中 。
另外 ， 我们还认为在大多数情况下 ， 如果一个广告出街以后 ， 还需要做大量的用户教育 ， 那要不就是品牌本身的业务赛道没选好 ， 要不就是广告内容有问题 ， 优质的广告应该是不需要进行用户教育的 。
02针对上面这两点 ， 我们试着分析一下 ， 如何才能做出好广告 。
第一 ， 广告如何解决商业课题？难点并不在于如何解决商业课题 ， 而在于如何找准商业课题 ， 一旦找到了需要解决的问题 ， 广告表达其实就已经呼之欲出 ， 就像进房间要先开门那样自然 。
可惜的是 ， 对于如何找准商业课题 ， 我们认为没有通用的方法论 ， 只能靠人力去钻研 ， 具体情况具体分析 。
尤其是对于代理公司而言 ， 如果不投入足够的精力 ， 是无法解决准确找出问题所在的 。 问出好问题 ， 比回答问题要难多了 。
但这里依旧有一个方法共大家借鉴 ， 就是升维思考 。
不要局限于眼前的KPI与业务问题 ， 试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展 ， 这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么 ， 做出一系列营销动作的动因是什么 。
第二 ， 广告如何获得性价比？去年戛纳广告节后 ， 我们在《黑客广告——颠覆传统营销的新思路》中曾经说过 ， 品牌的广告推广要学会从一个媒体空间 ， 侵入到另一个媒体空间 ， 这样才能让信息跨平台传播扩散 。
其实优秀的广告都是突破单一维度的内容 ， 给人丰富的体验 ， 你可以选择提供感官上的多维度体验 ， 也可以通过技巧提供多平台维度的体验 。
从视觉到听觉的多感官体验——可口可乐广告
除了广告内容本身的打造外 ， 我们对广告传播方面有三个小思考 ， 仅供大家参考（我们用这两年的戛纳获奖作品来配图）：
1. 让用户行动
广告如果只是让用户被动观看 ， 那么广告结束的那一刻就意味着传播的中断 ， 这就很难让传播跳出既定的框架 。
想要获得额外的曝光 ， 需要让用户不仅接受广告所传达的信息 ， 还要让用户对信息有所反应和行动 ， 这里说的行动不是购买的行动 ， 而是为了延伸传播生命周期的用户行动 。
举个例子 ， 假设在户外硬广上的广告中文案写着“搜索XXX” ， 用户看到以后在手机上搜索关键词跳出一个新的广告页面 ， 这样原本的户外硬广就转变成了手机端的广告 ， 延长了广告本身的生命周期 。
引导用户搜索信息——百威广告
2. 让用户传播
上面说的是广告让用户行动 ， 获得更深度的互动及更长的曝光 ， 这里说的是调动用户本身进行传播推荐 。
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