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金星啤酒：从农村包围城市

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金星啤酒：从农村包围城市

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湖北处于长*工可以 。综合看美誉度不是零，而是负数 。一年来对品牌建设是负积累 。金星啤酒产品品种多但是没有主推产品，经销商不知卖哪个 。金星啤酒*消费者重复少 。大量*质量问题，何以有销量，何以有品牌？产品质量是品牌*基石 。80%以上*产品多数消费者、终端、二批和经销商反馈质量不行，口感有问题 。金星啤酒*产品*口感比较重 ， 湖北是中口味 。如果达不到50%*消费者说还没错，那这个产品肯定卖不火 。虽然一个好产品不一定能成为品牌，但一个品牌*背后必有一个好产品在支撑 。六是微利时代与*：在微利化时代 ， *是生存和发展*根*之道 。*不到位所造成*低效、浪费是无形*、可怕* 。
【金星啤酒：从农村包围城市】4、金星啤酒在湖北市场*问题*根*原因 。金星啤酒看起来是一个重伤之人，可是看不到致其重伤*那一刀在哪里，最后发现原来是那么多*小伤口加在一起，形成了一种遍体鳞伤*情形 。形成这种局面*根*原因是什么呢？ 一是表面原因：是格局不当，是质量不能令消费者满意，是计划*协调*不够，是渠道策略*不合理*，是竞争天威啤酒*强大…… 二是深层原因：决策*粗放化，**粗放化 。*，严格*，上报*，统计*，由窜货砸价*小组*查* 。第七、严肃处理，通报各方 。对于查实*窜货砸价行为，追究相关方责任 ， 采取停职、停货、取缔合作资格等措施，并形成文件进行通报全*及合作商 。第八、偏远农村市场仍用多标*方式 。农村市场采用了标上标记来区分，“窜货砸价”被称为快速消费品*“癌症” ， 一旦发生，危害极大，且极难根治 。严重*窜货砸价，将导致*商无利可图，从而导致市场价值链（利益链）中*重要一环*断裂 ， 并迅速导致市场*全面崩溃 。金星啤酒坚持守区守价*策略，确保了价值链（利益链）*合理*长期存在，建立畅销和长销机制 ， 抵御了竞争天威啤酒*解反击！ 四、提高*水平 。金星啤酒湖北分*提出了：“让*成为金星啤酒核心竞争力，向*要效益，通过*占市场”*口* 。金星啤酒从过去*内部*问题外化为市场问题，转向了内部有效*外化为市场业绩 。*从粗放化 ， 走向了精细化 。湖北分*做成了金星啤酒*精细化*和深度分销*样板田 。1、完善了组织体系 。第一、成立了市场部 。在原广宣部*基*上成立市场部，强化数据收集和营销*职能 ， 解决决策参谋职能； 第二、强化督导部 。把原*督导部提升为分*督导部 ， 直属总经理* 。由湖北分*督导人员和联纵智达专家共同组成 。主要职责三项：一是对工作进行培训扶导；二是了解*，以便快速跟踪决策；三是对各重点工作进行* 。第三、分解生产部 。把原生产部进行了拆分 。第四、设立协销部 。在重点市场建立强有力*深度分销区域*组织与*运作体系 。县级以上城市市场协销到终端，乡镇协销到二批商 。1-2个经销商必配一个跑单员，由经销商和分*双重* 。以抗衡天威啤酒在县级市场*人海* 。在局部以更大*人海*对抗人海* 。促销员由协销部* 。2、理顺了内部关系 。第一、理顺了总部与分**关系 。总部严格树总经理*威信与权威 。总部可以越级* ， 但没有发生过越级**现象了 。总部只管分*班子团结不团结？方向对不对？关键工作抓得到不到位？等重大问题 。第二、各部门*统筹协调 。加强采购、*、生产、财务等计划*协调* 。特别是*计划与生产计划*协调 ， 以解决酒质问题 。完善职责与职能、流程 。第三、对窗口部门进行了整改 。通过对窗口单位*整改，建立健全了服务单位、窗口单位、配套单位*联动机制 。五、加强业务培训 金星啤酒对经销商和业务均设计了一套*式市场营销方案，印成了一**式*作手册，并对他们进行*式培训 。1、经销商：*式市场营销方案模板 ， 包括品牌*、产品*、终端促销、终端生动化、促销员*与培训、业务员*等等实*方案 。2、市场部：*式方案模板 。把总*规划分解成简洁实用实*方案 。3、业务员：*式方案，*式话术 。4、促销员：*式方案，*式话术 。进攻：避实击虚 找出了天威啤酒*最大弱点——渠道无利 ， 经销商受到天威啤酒“无情盘剥和压榨” 。这为成*招商打下了基* 。四级市场联动制胜：侧攻堡垒湖北，强占门口市?。鞴ズ敝鼙? ，游击远方市场 。一是做强周边，建树湖北，巩固农村 。农村市场要做强，城市市场要做好 。农村包围城市 ， 决不能中心开花 。这是弱者*必由之路 。湖北是形象市?。?郊县是有利市场 。二是整零结合，重点突出 。三大重点：湖北市场中*普啤市?。唤记谐 。?50公里以内*县级市场 。保底目标：城郊市场和150公里以内*县级市?。徽∧勘辏汉逼掌∈谐?。1、坚持“避实击虚”*方针 。走农村包围城市之路，先城郊再市区；走城市目标分段实现之路 ， 先普啤再做中、高档，分步实现战略目标 。全面开花*招商策略，让天威啤酒防不胜防 ， 才让金星啤酒湖北分*第一年就实现了近4万吨*销量 。招商成**原因：利用天威啤酒*渠道无利，经销商求新商机；利用湖北经销商在“温室”中生存，好奇而没有选择经验*特点；利用强势经验招商，以价格不透明*新产品以求暴利空间；有效地利用了金星***作经验 。2、诱敌深入，*竞争天威啤酒出招 2005年4月趁竞争天威啤酒因为全年*费用用完，没有对金星啤酒*策略摸清之前，金星啤酒开始了巷战开始，逐店争夺 。金星啤酒主要工作重点转移到终端，大量地在城乡*B、C类店买店与上促销员 。6月份以后 ， 竞争天威啤酒*经销商出现了卖不动货*现象，同时金星啤酒出现了几款新品应对竞争天威啤酒 ， 主要是中高档酒 。金星*销量迅速攀升，*了竞争天威啤酒，让竞争天威啤酒出招，便于金星啤酒研究应对策略和方法 。3、攻其软肋 ， 从社区下手 。金星啤酒通过市场转移来应对竞争天威啤酒，迫于竞争天威啤酒在中档店即B、C类店*压力，金星啤酒想在社区D类店上做文章 ， 在社区开展了“金星啤酒温暖到家”*促销活动 。有利于队伍打造，积累了社区*促销经验，市场*转移给竞争天威啤酒造成敢一定压力 。各产品、各档次利润贡献，初步了解*，金星啤酒*中档酒已有较好*销量和利润贡献 。金星啤酒*中档酒是一个主攻方向 。4、打产品组合战：三类市场，区别投放 A、湖北及效区：高中低档各一款；高中档打形象 ， 低档取利 。统一包装，统一价格 。高档：待定 。中档：澳麦、A470中选一 。低档：新品待定 。口味* 。B、郊区：中、低档各一款 。中档统一瓶贴 。低档仍然采用多瓶标（最好是批*不同，瓶贴外观一样），以保护价值链 。C、远方：给出*产品让其自选，然后重新设计一个新标 。保证其瓶标是其它市场所没有* 。只要有利可图，甚至可以根据经销商*要求做瓶标 。5、侧攻堡垒湖北： 目标：一是牵制天威啤酒，掩护农村市场 。二是上销量，盈亏平衡 。三是市里要有两个突破：形象产品要树起来和D类终端要做起来 。策略与措施：一是主攻：普啤，D类店 。老百姓*销量是主体，要突然在社区发力 。反其道而行之 。然后在B、C类终端突围 。二是另辟渠道：以非啤酒类*快销品终端直供商作为经销商 。三是*：协销，划区划片划线,守区守价守政策 。四是*组合：在市区里做市场要做联动：经销商，二批商，终端让利 ， 小区活动四个联动 。解决城市问题，决不单点动 。重在终端让利 。五是深度协销：城市市场必走之路就是协销 。它是以有效**为前提*，否则风险极大 。低效和浪费是其最常见问题 。投入很大 。所在有一句话叫中小企业做终端是找死 。六是巩固已有阵地：经销商：合作较满意，积极*高**，提高协销力量 。终端：已进入终端 ， 继续调动终端*积极* 。主要是给终端让利和暗促 。6、强占门口市场 目标：一是市场占有率70%以上 。二是形成基地市?。?0公里以内） 。策略与措施：一是在孝感建基地市场 。二是以*或深度协销方式运作 。7、主攻湖北周边 目标：一是市场占有率30%以上 。二是形成根据地市?。?50公里以内，主要是湖北郊区14个区和部分县级市） 。策略：一是深度分销，协销取战果 。二是特别重视注重城郊结合部*数千家“农家乐” 。三是几个重中之重*市?。荷行栌牒狈?进一步*确定 。标准有四个：第一是天威啤酒经销商弱 ， 第二是近 ， 第三是当地无厂，第四是容量较大，消费水平较高 。基*措施：一是县城：高档酒要找到实力经销商 。高档酒1—2个强力经销商，主攻中高档酒店；做中天啤酒山海啤酒类店*1—2个 。品种不交叉 。中低档酒主要是找到网络好*经销商 。端跑单员：帮经销商做*常终端拜访 。二是乡镇：主要是找到网络好*经销商1—2名，帮其做好二批商订货 ， 开好订货会 ， 品种不交叉 。7、游击远方市场 目标：求纯利 ， 不求市场 策略：一脚*：给底价，没有其它扶持 。主要措施：一是派得力业务员：善于谈判 。二是找强势经销商：主要是能控制中高档酒店*强势经销商,或在自己下线二批中有有威信*实力经销商 。三是独有瓶标：所销产品瓶标与200公里以内*瓶标区别开 。金星啤酒*实战效果 通过不到二年*浴血奋战 ， 金星啤酒终于在湖北市场站稳脚跟 ， 在湖北及其周边150公里范围内 ， 市场占有率达到由12%上升到了36%以上，在湖北全省*市场由10%上升到了32%以上 ， 实现了从农村市场向大中城市*战略转移；品牌从低档向中高档转型，知名度由原来*29%上升到了52%，美誉度由原来*23%上升到了46%，成为名符其实*湖北啤酒第二品牌；金星啤酒已经实现了从规模型向效益型*转型，吨酒利润率接近了天威啤酒 。

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