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广告文案写作基础教程( 五 )

小知识


（3）表现风格的合对象性
语言有风格 。 不同的人喜好不同的语言风格 。 目标对象是一般市民， 在文案中最好以市民风格的语言出现， 目标对象是白领阶层， 文案的语言如使用白领们的特殊语言风格和状态则更好 。 只有以符合对象的语言风格与他们沟通， 文案的沟通功能才能得以完成 。

广告文案写作基础教程

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3．合表现性
并不是所有的广告原材料都具有表现性， 没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的 。 因此， 确定表现内容时， 要尽量避免无形象感的信息表现 。 可以说， 广告文案人员的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感， 将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合 。
第六讲：消费对象的研究和确定
消费对象研究和确定的基本问题
（1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？
（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何？
（3）他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？
（4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？
（5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？
（6）他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？
消费对象研究和确定的焦点问题：
（1）在中国大陆， 属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例 。
（2）在中国大陆， 消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈 。
显现个性特征的方式有多种， 而将个性、个人观点的消费在某一产品中进行表现， 也是一种方式 。 这种方式造就了消费者自主地要求投射个性因素在环境中， 要求在参加生产工序中体现自我或满足自我的倾向 。
（3）在中国大陆， 属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因
人们的消费落脚点， 不是在产品的原有功能， 而是因为附着在产品上的超物性价值 。 因此， 人们对品牌的热衷造就了一个个不衰的品牌生命 。
消费者对超物性价值追求与消费的必然性
1． 寻找个性投射、个性吻合的价值对象
这个寻找， 表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往 。 因此， 品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成， 会使目标消费者大感兴趣 。
2． 寻找寄托眷恋情结的价值对象
眷恋是一种心态 。 现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放 。 情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上 。 这种投射， 可以在任何一种对象身上产生， 只要这个对象具有某一特征 。 因此， 可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找， 发掘和创造产品的眷恋附加价值 。
实际案例：
· 孔府家酒 叫人想家（孔府家酒）
· 中华汽车 永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）
· 连手指头舔起来都香（肯德基）
个人认为广告的母体不是什么营销， 经济学， 而是心理学 。 原因有二个：
一， 广告的表现过程其实就是心理学的应用过程 。
二， 实际工作中我所接触的成功的广告人都是都是优秀的心理学高手 。
呵呵， 好象有点牵强！其实目的很明确， 就是希望大家在工作中注意心理学的应用， 往往会取得不错的效果 。
【广告文案写作基础教程】结束语：优秀的广告人必须是一样优秀的心理学者， 如果不是， 快去恶补吧！祝你好运！^_^

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