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广告文案写作基础教程

小知识

本和港台著作得到的约定俗成 。
综观大陆书市有关广告文案方面的著作， 可见其许多的概念在著者的理解中都是同等的， 指的都是“广告文案” 。 但这些概念的外延及其内涵界定上， 却包括以下三种现象：
1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案 。 如傅汉章、邝铁军的《广告学》中所言 。 （傅汉章、邝铁军著《广告学》第142页， 广东高等教育出版社1985年8月第1版 。 ）尽管著者将之用广义、狭义进行区分， 但在概念名称上是同一的 。
2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料 。 顾执的《广告文案技法》在“引言”中即开宗明义 。 （顾执编著《广告文案技法》第l页， 中国大百科全书出版社上海分社1995年5月第1版 。 ）
3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分 。 （高志宏、徐智明著《广告文案写作》第4页， 中国物价出版社1997年1月第l版 。 ）
广告文案概念的确定 ：广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分 。
（1）广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；
（2）广告文案是广告作品中的而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；
（3）广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的要素；
（4）广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；
（5）广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分， 其中， 语言指有声语言或口头语言， 而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式) 。
广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分 。 它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号 。 广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化， 它与其他表现形式一起， 传达信息、促进沟通， 是广告者与受众之间的直接中介 。
第二节 广告文案写作的目的
谈广告文案写作的目的， 实际上是谈广告运作的目的 。 广告文案人员须从广告主的目的出发， 从宏观、微观两方面考察 。
广告文案写作的宏观目的：
(1)企业形象的塑造和企业个性的建构 。 在社会环境、公众心目和市场环境中， 为企业塑造一个合乎企业“类”的特性、更体现企业自身特点的新形象 。
(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构 。 品牌形象和品牌个性的塑造与建构基础于产品， 其目的是为了发展产品、销售产品 。 广告者借助于广告运动、广告文案撰写等活动， 建立和传播产品的形象与个性， 使产品形成品牌效应和品牌规模 。
(3)打开产品知名度 。 产品知晓度是人们进行消费活动的重要前提条件 。 打开产品知名度， 使之妇孺皆知， 是产品处于市场导入期的主要的广告目的 。
(4)建立产品的美誉度 。 知名度不等于好感度和美誉度 。 妇孺皆知的产品并不见得能产生好的销售业绩 。 通过广告活动和广告作品的传播， 形成受众对产品的好感， 建立较高的产品好感度和美誉度， 才能产生品牌忠诚或重复消费 。
(5)配合促销活动 。 扩大促销活动的知名度， 掀起人们的消费热潮， 最终扩大产品的销售业绩 。
随着现代人生活方式和消费心态的变化， 以形成消费为重要目的的广告活动在不同对象、不同区域、不同时期的运作中各有不同的直接、间接目的， 广告文案的写作目的还可进一步扩展和细分化 。 但细化程度及广告文案写作的微观目的， 我们将在下一讲中具体阐述 。
第二节：广告文案写作的微观目的
1) 传达和表现广告创意
广告作品的表现过程是对广告创意的传达和表现的过程 。 广告文案写作者要对广告创意进行到位的表达， 要运用语言文字对广告创意进行传达和表现、深化和发展 。
2)体现广告表现主题
将广告表现主题用语言文字和其他要素一起进行和谐表现 。 广告表现主题在字里行间得到传达和体现， 便说明广告文案的写作是成功的 。
3)合理组织信息材料
寻找到合乎广告目的的、统一于广告策划的总思路的、富于表现力和感染力的材料策划文案写作教程， 并合理地组织和运用之 。
4）体现广告作品表现风格

广告文案写作基础教程

文章插图
广告作品表现风格的体现和确定， 需要写作者用符合表现风格的语言文字结构， 甚至于不同的语气、语音、语韵、语感来实际地表达它 。 文案人员要寻找到以上各方面因素和表现风格之间的有机关联， 以构成符合表现风格规定的广告文案 。

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