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21君：时至今日， 已经很少有人会否认“品牌”的力量了 。
构建品牌金字塔的好处， 就是能够让企业真正知道自己在做什么、为什么要做这个品牌， 以及为消费者创造了什么价值， 这都有利于内部沟通和制定目标策略 。
那么“品牌金字塔”包括什么？要如何构建？
来源丨本文内容综合选自《营销长尾：利用口碑构建品牌力》
图片来源丨《广告狂人》
编辑丨陈思；实习生 杰怡
现代的营销人都必须面对一个事实：环境变了， 消费者变了， 营销工具変了， 但不变的是需求和感情 。 让消费者感受到自己是主人， 营销人只做因势利导， 这样才能真正打造营销的长尾 。
——杨仕名
题记
有关品牌金字塔应该如何构建， 包括什么元素， 各门派都有自己说法， 所以也从来没有一个标准的规范 。 我们看到很多公司都有自己的一套“品牌金字塔”或者是“品牌屋”（brand house）， 但是作用都一样：让公司有一个清晰的价值定位 。
首先， 我们应该先弄清一个完整的、最简单的“品牌金字塔”应该包含哪些元素， 它们自上而下分别为：
1. 品牌愿景和使命 。
2. 品牌的目标消费者 。
3. 消费者洞察 。
4. 品牌关键词（消费者利益） 。
5. 品牌能给消费者的功能性和情感性利益（品牌主张） 。
一、品牌愿景和使命
在金字塔的顶尖， 是企业的愿景和品牌的使命 。 很多只有一个品牌的企业会把企业愿景和品牌使命等同起来， 其实这两者还是有差异的 。 一般而言， 很多跨国公司都会把两者分开， 企业有一个愿景， 每一个品牌又都有各自的使命 。 而很多中小企业都没有愿景， 只有使命 。
这里强调一点， 无论是愿景还是使命， 都不是出自“赚钱”或者“为股东创造最大利益”的考虑 。 所谓的价值， 从来都是为消费者创造的 。
企业的目的， 是通过为社会和消费者创造价值， 去获得利润， 所以“赚钱”只是创造价值的结果 。 这一点是要十分清晰的 。
愿景， 是企业创始人的远大目标， 一般来讲都是遥不可及的 。 正因为遥不可及， 愿景才会特别崇高， 而且会指引企业不断前行 。 其实， 说得通俗一点， 愿景就是企业要为人类创造什么价值的一个说法 。 这里， 我们来看看一些企业的愿景：
微软：帮助个人和企业实现最大的潜能 。
亚马逊：成为地球上最重视消费者的企业， 让消费者可以在适当的渠道用最低的价格买到想要的产品 。
可口可乐：成为一个负责任的全球企业公民， 通过建立和支持社区的可持续发展， 令世界更美好 。
SpaceX ：建立跨星球人类文明， 解决地球带来的各种潜在灾难 。
特斯拉：加速世界向可持续能源转变 。
使命是每一个企业或者品牌活着的原因， 或者说是企业和品牌运营的意义 。 简单说， 使命其实就是要为消费者创造什么价值的一句话定义 。
迪士尼：让人们过得快乐 。
脸书：赋予人们分享的力量， 让世界更开放， 联系更紧密 。
沃尔玛：给普通百姓提供机会， 让他们可以跟富人买到同样的产品 。
惠普：为人类的幸福和发展做出技术贡献 。
麦肯锡：协助我们的客户成为最杰出的公司 。
腾讯：通过互联网服务提升人类生活品质 。
当然， 我们也看到一些企业， 以自己要达到的成就作为主视觉去构想愿景和使命， 比如说要成为最优秀的、世界第一的、最赚钱的某个行业的企业， 或者是要达到某项成就 。 其实， 正如我前面说过， 这些愿景的出发点都是为了利润， 而利润只是手段不是目的 。
从消费者的角度来看， 这些企业是自私的， 因为价值的最终受益人是股东， 不是消费者 。 最重要的是， 这些愿景和使命， 是一家企业和品牌的核心价值观， 是一种良心上的思考 。 因为无论是管理人、营销人、同事、合伙人、合作伙伴、消费者还是普罗大众， 都会从一家企业的价值观出发， 去衡量这个企业或品牌的社会价值 。
二、目标消费者
目标消费者， 是指品牌在制定营销策略的时候， 主要针对的消费群体 。 这个所谓的目标消费群体， 不代表只有在目标范围内的人才会购买， 重点是“主要针对” 。
营销策略是不能够针对所有人的， 哪怕品牌的目标消费者其实包括了所有人 。 比如说， 可口可乐的主要消费群体是13~19 岁的年轻人， 不代表45 岁以上的中年人就不能喝 。
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