一位被采访的品牌投放方人员就表示， 自己每天工作的相当一部分内容， “就是不停的看各种剧 。 ”
“近年来有一些影视制作公司， 开始试着去用一些边缘但有实力的演员， 然后把更多费用花到制作上去的团队 。 这样出来的内容其实是有潜力的， 自然值得花时间去关注 。 ”
携程在去年曾通过上海的一家代理商在网剧《河神》中进行了额度为600万的创意中插投放， 这部并无任何大牌演员加盟的剧集在豆瓣评分高达8.2分 。
“除了制作水准外， 还可以去看节目制作方的人员搭配， 比如编剧、策划是不是符合这个节目调性， 化学反应很重要 。 应该没有人会想看一档传统文化人做出来的《吐槽大会》吧？”
与前几条在开播前基本确定的因素相比， 播放量的变化和社交媒体热度是更具有实时参考意义的指标 。
一位最近刚从平台跳槽到品牌方的从业者表示， 无论是剧集还是综艺， 通常如果前几集在其累计时间段内的播放量能达到常规（剧集每集2-3千万， 综艺每集5千万）的2-3倍， 就意味着这个项目是有一定溢价潜力的 。 “但如果开局的几集没有出现跃升式的局面， 那么翻身乃至爆火就有一定难度了 。 ”
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“我们必须尽可能盯着像微博、微信这样社交媒体指数 。 “曹湘君说， ”和微信比， 微博是开放式的， 而且现在它有了推荐机制后， 即使受众一开始不知道哪个内容火了， 他还是有很大概率能被安利到的 。 “
除了双微之外， 豆瓣、B站甚至抖音都开始越来越成为品牌主们需要多加留意的平台， 用户在这些渠道上的不同UGC行为， 都有可能成为内容营销雪球越滚越大的一部分 。
“只要能有足够的社交热度， 接下来就是一个投放回报比的问题；但是没有热度， 投放基本上就可以视为不成功了 。 “
“论资排辈”下的丛林竞逐
综合考虑后的判断， 还不足以保证品牌方的内容猎人们在找到好项目后就能如愿完成投放， 他们还必须面对同行无时无刻的竞争 。
在受众人追捧的头部内容数量相对稳定的前提下， 不同品牌主之间难以避免会出现抢夺某档节目投放的情况 。 而“以大压小”的丛林法则就在这样的背景下一再上演 。
参与投放的玩家们， 都会拥有自己在该档节目体系里所对应的“身份”位置， 这个等级制度基本上取决于投放者的竞价结果 。 节目中的同一个桥段、时间点， 或者同一个植入形式， 如果出现客户之间的冲突， 就要根据各自的身份来排序；低身份客户经常会被迫“让位” 。
值得注意的是， 有时候身份客户以单个项目的投放金额来划分， 但另一种情况下， 平台会出于强化老客户黏性等一系列因素考虑， 将更高的身份给予全年在平台上总投放更多的那些品牌商 。
这一次《延禧攻略》的身份规则就属于后者 。 意味着品牌主即使在该剧的投放金额更大， 也依旧有可能在对诸如创口贴广告等权益位竞价时被其他老客户挤到后面去 。
再以网综为例， 几乎所有的网综节目， 投放的品牌商也同样有着鲜明的“身份等级“高低， 比如冠名、特约、互动、指定产品等等， 身份越高的品牌商有相对更大的话语权 。
“之前有一档歌手类综艺节目， 处在高身份的品牌商就曾以其他品牌影响到自身为理由， 要求撤掉其他客户品牌的摆放、甚至在事后要求剪辑掉其他品牌的一些镜头 。 “一位曾经在头条执行过内容投放的人员回忆说 。
在这样的丛林法则之下， 不少品牌商在获得一定身份的同时还不能完全放心， 就会选择再追加采买一些诸如贴片（有时贴片也会作为匹配给高身份客户的资源）等来辅助权益， 以巩固加深自己的身份形象和位置 。
而“论资排辈”的现象， 在具有延续性的网综节目里表现的尤为明显----在一些抢手节目后续几季的投放竞逐中， 节目会倾向于优先考虑老客户是否有投放意向 。 只有在老客户表示放弃、或者多出新的投放权益时， 观众们才有可能在节目中看到新的品牌面孔 。
因为身份等级冲突， 而引发的这类投放商之间乃至与平台间的矛盾或者撕逼行为， 其实在投放行业并不鲜见 。 “但直接撕又不好， 毕竟抬头不见低头见， 在行业里以后迟早还是要打交道的 。 ”
这种情况下， 就催生出了代理商的另一个”使用场景“----做客户与媒体平台之间的缓冲地带， 促成问题的最终解决 。
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