“前几年行业无序竞争， 曾有平台为了给广告主一个交代， 拿着一部分广告费专门拿去刷数据的情况 。 现在这种情况已经少了很多了 。 “
对数据注水行为的抑制和打击， 靠的是行业秩序的逐步建立和规范 。 BAT各自支持的优爱腾鼎足之势已成， 他们对于各自商誉的重视程度， 正是作假行为逐步减少的原因 。 “毕竟涉及到商业行为， 平台肯定要给商业用户一个让人信服的反馈 。 “
但是平台与品牌主之间， 围绕内容评价权的“暗战”依旧一直隐约上演 。 双方都会强调自身对内容的衡量标准 。
“对想做品牌推广的公司而言， 意味着曝光体量的播放量自然还是很重要的维度， 但其实很多公司也有自己更看重的指标， 比如一些互联网公司会盯着短周期内的下载量等等 。 “
以头条为例， 在过去以植入形式投放（电视）台端综艺时， 因为播放时段固定、受众观看行为集中， 所以他们会在植入内容出现的大概时间段内计算下载量， 核算出一个CPA（用户获取成本）， 然后与UG（用户增长）那边的用户获取价格做比较， 如果数值在后者的可接受范围内， 那么投放基本上就被认为是成功的 。
当播放量与社交媒体热度都表现平庸的时候， 这种博弈的矛盾就有可能会浮上水面：一位代理商人士就经历过投放过程中， 投放客户因为远未能达到自身预期， 而要求撤单的情况 。 而平台面对这种情况， 为了留住客户， 往往会选择打包一些其他资源权益， 投放行为最终也就转变成框架协议的形态 。
下一站投放
押中下一个爆款， 几乎是所有投放行业人员的目标 。
综艺流行每年都不一样， 制作公司每年会从国外找一些成熟综艺的版权， 引进后做本土化改造 。 对平台来说， 这些被证明过的形式自然降低了风险， 但因为不同的平台往往会做出不同的版本， 对投放者来说下注的风险并没有减少太多 。
另外让品牌方从业者多少有些无奈的， 还有头部内容不断高企的投放费用 。
这一变化的背后， 是电视势力在网络平台面前的且战且退 。 “今年火的综艺、 剧集全是互联网自制， 没有电视台的份了， 前者更符合用户的口味、对于尺度的掌握、内容的广度， 远远甩开了电视台 。 ”电视台内容竞争力衰退， 让注意力更为集中流向网端节目 。
“现在的网综新项目哪怕是勉强达到S 级的， 冠名费底价差不多也会奔着1 亿以上去， 而去年、哪怕今年上半年这类也只是将近一亿更多是几千万级别的 。 现在1 亿是一个分水岭， 再往上1.5 亿是另一个分水岭 。 ”
“好制作方+好宣推资源”模式打造出的项目以后只会更贵， 而随着大平台对于产业链的合围布局逐步完成， 他们的议价能力会在马太效应下持续增强 。
“如果挑不到好的项目， 未来做投放选择时更多品牌主可能要像选《延禧》一样， 退到下一步， 去选一开始不是平台力推， 但制作力强而且有成功案例背书的团队作品 。 ”
品牌商们在挑选这类非平台主打产品时， 会拥有一个相对宽松的谈判空间 。 腾讯视频的一位工作人员透露， 在目前的行业里， 大体根据代理商与平台的年框合作体量的不同， 通过代理商进行投放在税前差不多能有15%-25%的返点 。
【微博上对它的讨论热度开始快速上升 游戏如何投放？】最后， 需要这场游戏中各方去认真面对的， 就是在用户对于新形态广告“耐受期”越来越短的当下， 平台究竟还能另辟蹊径继续挖掘出什么样的广告方式， 在兼顾用户体验的同时让自己的品牌形成更强的记忆点 。
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