4个方向对数据分析做详细的论述和案例解读如何做好sem数据分析？( 三 ) _sem数据分析

另外，我们也可以推断，排名靠上的广告可以获得更高的点击率，创意越吸引人的广告可以获得更高的点击率。所以，在第一张图上，点击率获得从排名和创意来的两条箭头。
我们再说一下点击价格的计算。由于引入了质量度的概念，质量度影响了排名的同时，搜索引擎还希望在费用上也能鼓励质量好的广告，所以有了下面这个较复杂的点击价格计算公式。
从这个公式我们发现，点击价格受到排名和质量度的影响，所以在第一张图上，点击价格受到来此排名和质量度的箭头。
将每次的点击价格加在一起的总和就是点击费用，也是总体的转化成本，将其除以转化次数，就能得到平均转化成本，即CPA 。这个指标被常用来评估为了获取订单或客户信任的难易。
最后，我们再将目光回归到第一张图的左上角，研究一下展现量受哪些因素的影响。
首先，关键词被搜索的次数决定了展现的次数，另外，账户里在时段、地域的设定会限制广告展现次数，另外，如果预算的设定引起广告提前下线，也变相的起到了时段限制，降低了广告展现次数。所以，展现量受到来自关键词搜索量的影响，以及预算、时段、地域设置的影响。
我们可以利用这张图来分析问题，当有广告主抱怨CPA高的时候，我们可以通过箭头追溯到点击成本和转换量这两个因素，有可能是转化量少或点击成本高造成的，之后再通过这两个因素的相关数值进行比对，这样可以形成一个问题的判断树，最终挖掘出问题的本质。
而这张图的最左边的一列正是我们可以控制的广告因素，在我们判断出问题后，也能靠这张图找到解决方法。
三、判断树以及数据分析
我们先从一个关键词的数据来分析，下表是“游戏“这个关键词在百度游戏推广项目中一天的数据。其中CPA65.90 ，远高于账户整体水平CPA28 ，我们想分析出其CPA高的原因。从上一节的数据项相互关系的图中，我们可以看到对CPA有直接影响的是“转化量”和“点击成本” ，因为计算CPA（平均转化成本）是用“点击成本”去除以“转化量”来得出的。

文章插图
所以我们现在CPA高的原因有2个直接影响因素：点击成本高，转化量小。点击成本等于点击量乘以点击单价，而转化量等于访问量乘以转化率，访问量等于到达率乘以点击量。因此，上面那个CPA的公式可以变形成：

文章插图
从上面这个公式，我们可以很直观地看到， CPA和点击量已经完全无关了， CPA高的根源成为“点击单价”高， “到达率”或“转化率”低，这3个可能的直接影响因素了。
我开始收集数据对这3个因素进行评估：
其中到达率是广告来源的访问量与广告点击量之间的比值，反映从点击到网页打开这个过程是否存在损失。 “游戏”这个词只被记录的登录页面的PV和独立访客数，没有访问量。但我们查看了点击量与独立访客数之间的差异，并参考了登录页面的PV数，没有发现存在太大的差异，说明这个环节没什么问题。
另外，整体账户的CPC是2.69 ，而“游戏”的CPC是1.62 ，几乎低了1/3 ，应该不是CPA高的主要因素。
整体账户的转化率是9.59% ，而“游戏”的转化率是2.35% ，低了3倍，它就是CPA高的罪魁祸首。
【4个方向对数据分析做详细的论述和案例解读如何做好sem数据分析？】至此，我们完成分析关键词“游戏”的第一部分工作，将CPA高的问题表征追溯到转化率差这个因素上。
下一步，为了能制定优化方案，我们需要将转化率差这个因素继续细化分析到我们可以控制的范围内。这有点像“游戏”这块宝石有杂质，在抛弃宝石之前，我们需要观察是否可以雕刻，挖掉杂质，保留下纯净的部分，我们能控制的是：