但尽管如此 ， 对于广告公司来说 ， 品牌战略业务总营业额占比低 ， 但适合名气 ， 毛利率高 ， 往往达到80%以上；虽然媒体采购业务总量占大头 ， 但毛利并不高 。能达到20%就烧香了 。而且由于广告公司一方面面对的是有预算的客户父亲 ， 另一方面面对的是有用户的媒体 ， 所以在行业内的话语权相对较低 。很多时候 ， 它必须自己前进 。这两年行业竞争激烈 ， 广告主削减预算 ， 让广告公司利润越来越薄 。
如前所述 ， 广告公司夹在企业和媒体之间 ， 处于相对弱势的地位 。坦白说 ， 你很难搞清楚一个广告公司的核心竞争力是什么 。一般认为是整合积累的客户资源和媒体资源的能力 。
而这些资源 ， 大部分时候是跟着人走的 。客户关系 ， 相信大家都知道 。另外 ， 创意/策略/创作能力其实是跟着人走的 ， 几乎所有与内容创作/思考相关的能力都跟着人走 。这就导致了广告公司虽然是轻资产公司 ， 但是核心人员的流失带来的经营风险是巨大的 。
总之 ， 广告公司缺乏核心竞争力和壁垒导致了两个结果:
一方面 ， 这个行业集中度比较低 ， 不可能出现有人出来开创意烫店什么的赢者通吃的情况；
另一方面 ， 这个行业的人累的要死 。公司没有竞争力 ， 只能靠员工的脑力和体力 。当然 ， 从好的方面来说 ， 对于个人来说 ， 自身能力的增长速度还是很快的 。
企业→广告公司→媒体→用户
其实越靠近用户端 ， 你的议价能力越高 ， 你的利润空间就越高 。现在很明显 ， 在营销预算的划分上 ， 媒体损失了一大块 ， 广告公司损失了一小块 。
用户的注意力被分散 ， 每一个用户接触都开始成为一个媒体 ， 并显示出广告价值 ， 这就是所谓的媒体碎片化 。媒体碎片化无疑增加了产业链相关方的信息不对称 ， 于是会出现各种层级化、垂直化的媒体代理 ， 媒体资源的价格会层层叠加 。
企业→广告公司→媒体代理→媒体→用户
但更麻烦的是 ， 从那以后 ， 出现了很多自媒体(KOL) ， 自媒体变得更加分散 。毕竟微信说了每个人都可以有自己的品牌 。而自媒体的分散 ， 不仅说明蛋糕又被摊薄了 ， 而且小自媒体和企业之间存在大量的信息不对称 ， 很难赚钱 。用爱发电是绝对不可能的 ， 于是MCN事件出现了 。
MCN的任务其实是再次解决自媒体/KOL与企业之间的信息不对称 。一方面向企业推荐匹配的KOL ， 另一方面帮助KOL商业化 ， 通过自身的流量支持KOL的成长 。
企业→广告公司→媒体代理/MCN→媒体/自媒体/KOL→用户
所以 ， 相反 ， KOL中会出现明显的头部效应 。无论是在去中心化平台上 ， 还是在中心化平台上 ， KOL的头部效应都非常明显 。一个大头V对舆论的影响很大 。
前面说过 ， 在营销费用蛋糕的划分上 ， 越靠近用户的角色 ， 得到的蛋糕越多 。最赚钱(或者说最赚钱)的肯定是用户平台 ， 比如双微摇淘宝哔哩哔哩等等 ， 其次是这些平台上的大V ， 大V们有动力向营销产业链上游扩张 。很多MCN其实都是大V创办的公司 ， 就算不是 ， 大V也会在MCN占很多股份 ， 否则MCN根本留不住大V的 。
总而言之 ， 随着企业与用户之间链条的不断细分 ， 营销费用这块蛋糕被瓜分完毕 。最糟糕的是传统广告公司的作用 。几年前 ， 业内有一种说法 ， KOL会颠覆广告公司 。虽然夸张的有点过分 ， 但结论也是有逻辑依据的 。
最棒的是大v的作用 ， 稀缺性催生高毛利 。比如近两年很火的李佳琪Viya ， 就吃掉了大量的企业营销预算 。但是大V的崛起本质上是人和内容运营的结果 ， 所以没有有效的孵化方法论 。大V的成功与个人性格特质密切相关 。在成为大V的道路上 ， 竞争异常激烈 ， 成功通常是偶然的 。
企业→广告公司→媒体代理/MCN→媒体/自媒体/KOL→平台/渠道→用户
前面主要是营销链的纵向分析 ， 我们也可以进行横向分析 。比如广告公司之间有竞争 ， 这些竞争PK的根本是给企业ROI 。ROI越高 ， 越受企业青睐 。
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