第三个案例是Dynamics， 微软公司面向企业的商业软件套件， 包含多个模块， 覆盖多个行业 。 无论是品牌知名度还是产品复杂性上， 都体现出面向中大型甚至巨型企业的特征 。
在更早期的版本中， “全球财富五百强企业， 一半以上使用微软Dynamics”这样强势的文案， 既有力地证明了产品的绝对实力， 也在不断暗示潜在目标客户：和你一样顶尖的企业都在用， 不要试试吗？或者说， 想要将来跻身财富五百强？应该选择我们的产品 。 当然， 小微企业看到这样的文案， 应该会意识到这个产品的定位与自己所处的阶段并不相符， 某种程度上也帮助产品筛选了用户 。
最新版本的文案明显去掉了面向中大型企业的定位倾向， 甚至可以推测 Dynamics 365 产品本身的定位也发生了一定变化 。
稍做总结， 当产品面向的企业规模越大时， 文案越抽象、越倾向于使用专业词汇、越全局；反之则会使用更具体、更场景化的表述， 用人人都能看懂的非专业词汇传达产品功能和价值 。
想清楚这些， 比写出十个方案更重要 | 创作文案前的准备工作
巧妇难为无米之炊， 设计师们练就了精湛的技艺将来自需求方的“食材”制作成美味的“菜肴” 。 但是当“食材”紧缺的时候， 我们知道从哪里获得最新鲜优质的食材吗？成功的大厨往往深谙田间、市集中的每个细节， 从源头保证了菜肴的品质， 设计亦是如此 。
【腾讯设计师告诉你，如何从用户体验角度将文案与视觉融合】这里提到的知己知彼， 可以解释为三个层面：对自家产品的理解、对竞品的熟悉、对行业及相关背景的知悉 。
不要想当然地认为自己在为某个产品做设计， 就对产品有透彻的理解， 特别是较复杂的toB软件产品， 设计师能深刻理解的通常只是自己经手设计过的某个子产品中有限的几项功能 。 因此， 在创作文案时， 需要设计师在知晓产品整体定位和能力的基础上， 对每一个将要宣传的功能有足够深刻的理解， 可以尝试问自己下面这些问题：
这一层显而易见， 去了解存在竞争关系产品的方方面面， 除了竞品的官网和宣传材料外， 尽可能亲自体验产品， 分析他们与自家产品的异同 。
当在这个层面做足功课后， 通常情况下已经可以明显感知不同竞品的宣传包装策略， 例如他们针对的客群（使用的文案话术有显著差别）， 主打的核心场景（多个功能描述围绕同一场景展开）， 产品的独家优势（反复强调或着重描述的功能）等等 。 类比自家产品即可逐渐梳理出最合适的文案策略 。 如果某个产品你已经深入研究却完全感知不到上述内容， 大概率他们的宣传策略出了问题 。
如果所宣传的产品具有典型的行业特性或者针对某一垂直行业， 那么恭喜你， 文案创作难度将大大降低， 当然前提是你对这个行业有足够的了解 。
这里的一个建议是不要妄图仅凭一己之力自学， 去寻找这个行业的软件代理商聊一聊， 他们既熟悉客户又了解行业， 同时也对任何业内产品的优缺点了如指掌， 乐于分享的同时如果你的产品真的具有独特的优势， 他们一定会敏锐地嗅到机会并主动帮你出点子宣传的 。
用户研究和用户体验常常被设计师挂在嘴边， 但往往会成为一个机械性的必经步骤， 未必能达到预期效果 。 特别是当设计师已经拥有丰富经验时， 他们确实可以避开许多低级的体验缺陷， 但会陷入所谓的专业性误区， 不经意间用自己的认知代替用户思考， 换句话说把用户想得太聪明了 。 这一点在创作宣传文案时， 可能会更为明显 。
试想在日常工作中， 我们已经与产品经理、开发、测试同事们无数次地探讨每一个极为细小的功能点， 沟通中不经意间就创造出一些在团队内部约定俗成的词汇， 有些是技术术语转化而来（例如“Hover”“异步”“NLP”）， 有些是业务术语（例如“软电话”“IVR”“公海”）， 有些甚至只是随手抓来的一个当下大家能听懂的代词（例如“逻辑节点”、“AIO”）， 这些词汇很有可能直接出现在了用户界面或者帮助文档中， 然而这还不是最大的问题， 因为这些词汇在实际的功能界面或熟悉业务的用户手中也许尚能理解， 但在面对从未使用过的潜在采购者时就显得极为不合适了 。
创作宣传型文案时， 或多或少需要从功能层面做介绍， 此时引入的专业向词汇往往会让受众感到十分困惑 。 有两类典型的情况：一类选择看不懂就不深究， 跳过当前看其他的；另一类极为认真的受众则会反复研读， 甚至暂时离开去搜寻特定字词的含义 。 无论是哪一种， 这样的困惑点逐渐累积都会导致他们对产品留下负面印象， 严重影响宣传效果：迅速浏览完毕看似了解大意却不得其中要点， 认为产品很“普通”、“功能不强”；或是花特别多时间阅读完， 关心的细节却没有得到解答， 认为产品“太复杂不合适”或者“不懂我所在的行业” 。
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