简洁 Concise
在介绍产品的功能时， 切忌堆砌华丽的辞藻， 接二连三的形容词只会增加理解的难度， 而潜在客户在阅读时往往全神贯注于熟悉的关键名词， 因此尽可能简介直白明晰的表述反而更有利于信息获取 。
只有在口号、标题等特殊具有极强宣传意味的文案可以暂时忽略这一点 。
不堆砌修饰词并不意味着用单个形容词就万事大吉了 。 在现今的软件产品文案中， 人工智能、数字化转型、大数据、闭环等等热门词汇难以避免， 但是如果通篇都是这样空泛、概括的内容经典文案与视觉表达 百度云， 则会让读者失去耐心 。 试着用通俗易懂的语言解释哪里体现了智能、哪些内容应该数字化、如何转型、怎样的数据可以如何运用、形成了怎样的闭环……
牢记客户会被形容词吸引但并不能被形容词说服， 他们真正想要看到的是实实在在的功能和实现方法， 做到言之有物、言之有理至关重要 。
这里包含两方面的考量：首先， 企业软件产品总体来讲是兜售给管理者或决策者的， 因而要站在他们的角度思考问题 。 例如操作方便是次要的， 全程监管才是重要的；可视化界面是次要的， 节省成本才是重要的；功能众多是次要的， 安全稳定才是重要的 。
其次， 选用合适的敬语， 相比于软件的操作界面， 宣传型页面更适合使用“您”；巧妙地选用人称， 有时候第一人称和第二人称可以在不经意间拉近与客户的距离；偶尔， 使用一点小伎俩， 拍一拍客户的马屁， 也会有意想不到的效果 。
如果文案中涉及到某个细分行业的内容， 那么就要做好足够的功课， 了解行业内的术语和业务场景， 站在用户的角度紧贴行业特性， 很容易获得客户的认同从而促进转化 。
这里指的是宣传文案不能是大段没有主次结构的文字 。 宣传文案需要有意识地区分主标题、附标题、详情等层级结构， 它们分别有着不同的作用 。 标题通常醒目且带有较强的情绪渲染或是明确的价值体现， 吸引客户深入了解；副标题往往是主标题的补充解释， 帮助客户快速理解；而详情一般是较为实在的功能解释与价值阐述， 进一步说服客户 。 三者层层递进， 在设计排版时， 也要配合文案的层级做出视线上引导， 形成良好的阅读节奏 。
上图就是企点3.0宣传页面中典型合理规划文案结构的例子 。 用大号的段落文字区隔宣传点， 同时整段文字也依照“设问-作答”的结构做了视觉区分 。 在这一宣传点下有四个子功能点， 分别以“标题-描述-图片”的结构引导用户层层深入帮助理解 。 图中的粉色折线模拟了用户的浏览视线 。
驱动 Compelling
在文案的准备阶段， 设计师对产品的了解以及借助用户研究手段对受众的画像即包含了典型用户的痛点以及产品可带来的价值 。 创作文案时应当紧紧围绕这些点， 按照宣传的目的有针对性地选择核心痛点逐个击破， 为潜在用户解释产品可以为用户创造怎样的价值 。
如果产品相比竞品有独特的定位或独家优势， 一定要着重突出， 例如腾讯企点是脱胎于企业QQ的产品， 与原生QQ体系的沟通能力是相对于市场上的竞品独一无二的绝对优势 。 对于需要服务青少年群体的客户， 这回成为极具购买驱动力的亮点 。
在通常的企业产品宣传文案中， 应尽量减少负面词汇的出现， 或者将负面词汇转化成较为中性的表达 。 应该多多展现积极正面乐观的态度， 给予潜在客户足够诱人的预期， 适当的恭维和敦促很适合临门一脚促成下单 。
在宣传页面接近尾声的时候， 美好的理想和积极的价值观非常适合作为总结， 这里我们巧妙地将“可集成、定制服务”等产品和服务能力升华到理想和价值观层面， 开放、合作、共赢等关键词也在潜移默化中增加着文案的驱动力 。
这一点非常好理解， 介绍产品功能的文案目的在于表述清楚功能是什么、如何达成、有何特点与优势、实际价值等等， 而营销活动的文案目的在于快速吸引目光， 促进冲动决策， 可以发挥的空间很大甚至可以说不设限 。 在企业产品官网中， 这两类文案通常共存， 但也需注意不要反复交叉混合， 这里绝不应该出现时间流中插广告的效果， 会严重打乱用户的阅读思路 。
如果创作的文案具有系列性或延续性， 可以考虑用相似的语气、句式和结构形成特定的语言风格， 从而成为产品或品牌的一部分 。 最典型的案例莫过于苹果公司的简体中文文案， 在通俗汉语、书面汉语和翻译腔汉语之间形成了一一套独有的苹果风格， 虽然时常被当做笑料提及， 却不可忽视其在品牌传播中的积极作用 。 一旦语言风格形成， 就会在客户和产品之间搭建起一座隐形的桥梁， 冰冷的产品仿佛都鲜活了起来， 用户是在和产品进行对话， 迅速拉近客户关系 。
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