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腾讯设计师告诉你，如何从用户体验角度将文案与视觉融合( 三 )

小知识


因此， 设计师在创作宣传型文案时， 务必回头多读几遍， 站在受众的角度， 替换不必要的专业向词汇；并在必要时引入严格的用户研究流程， 实际测试保证文案的通俗易懂 。
判断设计师对产品了解程度的一个有效方法是做销售 。 这里并不用来到销售代表的岗位直面真实客户， 只需寻找团队外符合目标客户画像的人， 尝试向他们推销自己的产品就足够了 。
推销的过程中， 你可以明显感受到不同客户关注点的差别， 可能你自信满满的“黑科技”功能在对方看来帮助并不大；你认为非常基础不值一提的细节反而是其追问的焦点 。 多尝试几次， 总结他们的反馈， 如果还能结合一定的用户研究方法做定性的分析， 十分有利于设计师从更为客观的角度了解产品 。
此外， 成熟的销售团队一定有类似“销售工具包”的东西， 其中的培训手册特别是针对话术的建议， 非常值得当做文案创作的参考 。
二、成年人也不能选择都要， 精准才更有效
在观摩学习了各类宣传文案， 并对产品有了足够深入的了解之后， 是时候开始聚焦到将要创作的内容本身 。
以腾讯企点3.0宣传为例， 本次新版本发布的宣传同步在官网PC端、移动端、公众号、线下展会等多种渠道进行， 文案的主要载体则是官网落地页 。
而本次宣传的受众可以分为三类：使用企业QQ/营销QQ老产品的客户（腾讯企点的定位即两者的升级版）， 已经在使用腾讯企点产品的客户和腾讯企点的潜在客户 。
通过与产品负责人、营销与宣传、销售、产品运营等多个利益相关者共同商讨， 宏观来看， 本次宣传页面的目的是借3.0大版本更新， 加强腾讯企点品牌曝光， 以“社交化、智慧化、全渠道”为核心卖点， 覆盖客户沟通互动全流程的产品矩阵对外宣传全新的产品定位 。 于此同时， 也会共同拟定相应的浏览、转化数据目标， 作为评价整体宣传计划的重要指标 。
细化到不同受众群体， 目的各有侧重：
在上一步制定宣传目标时， 沟通过程中不难发现， 不同的利益相关者诉求不一样， 而其对应的考核指标也会直接影响宣传侧重点 。 而不同受众群体的宣传差异某种程度上甚至可能是互相矛盾的 。 此时作为设计需求的承接方， 需要理清其中的关系， 果断指出并与决策者共同商讨， 按重要性排列优先级， 将主要的发力点放在最重点的目标和受众身上 。
回到企点3.0宣传页， 经过多方的共同商讨， 企点的潜在用户作为最重要的受众， 现有用户和老产品用户次之 。 至此， 加强品牌曝光， 传达腾讯企点全新定位， 吸引潜在用户深入了解， 促进购买作为本次页面最重要的宣传目标 。
在腾讯企点的设计团队中， 用户研究专员在长期的项目工作中总结搜集了大量用研资源和报告沉淀， 与用户研究同事保持密切沟通， 动用一切手段给企点的潜在客户“画像”， 在有条件的情况下， 可以抽取典型用户测试不同版本文案的实际表现效果 。
一份非专业实践手册 | 文案创作的小建议
在企点新官网特别是3.0宣传页面的设计过程中， 我们结合实际经验， 总结了以下五个企业产品宣传文案创作的要领与注意点， 从基础到进阶每一点层层递进 。 你也可以将此用作一份排查清单， 在创作完一系列宣传文案后， 不妨回头依次查验让文案更加精彩 。
无论是多么巧夺天工或是平淡无奇的宣传文案， 最基础的功能还是通过文字有效传达信息， 那么做到没有错别字、语句通顺符合汉语规范、语意清晰明了没有歧义就是一切的基础 。
此外， 措辞恰当也很重要， 作为宣传用语， 决不能让不礼貌甚至有歧视意味的词句出现， 特别需要注意是否涉及政治、宗教、文化、隐私等敏感问题， 因疏忽而伤害到特定人群的感情 。
在文案中涉及到特定行业或领域的专有名词或抽象概念时， 应当审慎考虑受众的范围， 确保大部分受众能够理解这些名词和概念， 可以在前期的受众画像研究中做一些测试来验证 。
当描述具体的产品功能时， 首先确保在自家产品体系和宣传页面中使用统一的词汇， 其次需要考量该功能在自家产品和行业通用产品中是否有差异， 如果是业内的既定用语， 则强烈推荐使用业内通用标准 。 如果是业内首创， 则最好能在第一次出现时有恰当的解释 。
诚信是做生意的根本， 客户绝不会为虚假的宣传买单， 具有欺骗性质的文案很难在企业产品冗长的决策和采购链条中存活下来， 即使侥幸成单， 也难免败坏产品的口碑， 绝对不可持续 。 此外， 需要留意广告法等相关法律规范的限制， 避免使用不合规的词汇夸大宣传 。

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